In Zeiten von Inflation und allgemein unsicheren Zukunftsaussichten kommen die Versicherer nicht darum herum, ihren Vertrieb effizienter zu gestalten. Der einfachste Weg, dieses Ziel zu erreichen, ist der Verkauf von weiteren Produkten an die bereits bestehende Kundschaft mit gleichzeitig geringerem Einsatz von eigenen Ressourcen.
Gastautor: Philipp Kaupke, Partner bei Simon-Kucher & Partners in Zürich
Bei vielen Schweizer Versicherern liegt hier ein Wachstumspotenzial brach, wie eine Studie aufzeigt: Obwohl es eine Nachfrage gibt, haben nur gerade 8 Prozent der Versicherten bei ihrer Krankenkasse zusätzlich eine Sachversicherung abgeschlossen. Dieser Durchschnittswert liegt bei den führenden Krankenversicherern mit 12 bis 13 Prozent nur wenig höher.
Die Ursachen für diese niedrigen Cross-Selling-Werte liegen unter anderem in Silo-getriebenem Produktdenken, aber auch darin, dass Versicherungen bereits vorhandene Informationen über ihre Kundinnen und Kunden zu wenig nutzen, um deren Bedürfnisse besser zu befriedigen und ihnen relevante Leistungen anzubieten.
Bedürfnisse «abholen» und digitale Abschlussprozesse
Basierend auf Umfragen wünschen sich Kunden von Versicherern, dass diese ihnen proaktiv auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Informationen zu Produkten zukommen lassen. Ausgewählte Massnahmen zeigen, wie Versicherer ihre Conversion-Rates und Gewinne nachhaltig verbessern konnten.
Für Kundinnen und Kunden kann zum Beispiel mit einem Fragenbogen deren Bedarf abgeklärt werden – so sind bedürfnisspezifische Deckungen machbar. Ein Online-Quiz kann begleitend dazu ein personalisiertes Beratungserlebnis erzeugen. Zu viele Versicherer sind noch im Produktvertrieb und haben die Evolution zur Bedürfnisdeckung unzureichend gemeistert.
Kundenberatung sollte sich vermehrt auf beratungsintensivere Produkte fokussieren. Für Produkte mit niedrigen Margen ist es deshalb sinnvoll, wenn die Kunden ihre Versicherungen online selbst abschliessen können. Damit dies gelingt, sollte der Prozess zu deren Abschluss im Internet so einfach wie möglich gestaltet werden.
Effiziente Verkaufsunterstützung für Beraterinnen und Berater stellen Produktbooklets und «Produktbrücken» dar. Die Erstellung eines kundenorientierten Marketingplans mit Produktvorschlägen aus dem CRM-System kann dazu beitragen, die Cross-Selling-Raten zu erhöhen und gleichzeitig die Kundenbindung zu stärken.
Bonus für erfolgreiches Cross-Selling und Rabatte für Kundinnen und Kunden
Incentive-Modelle sind bei Versicherungen oftmals zu finden. Diese sind jedoch wirkungsvoller, wenn sie nicht bloss an übergelagerten Unternehmenszielen ausgerichtet sind. Eine Bonuskomponente, die erfolgreiches Cross-Selling zusätzlich belohnt, ist ein passender Anreiz für Beraterinnen und Berater. Je nach Grösse eines Versicherers lassen sich mit einer datenbasierten Analyse und Überarbeitung der Incentive-Struktur bis zu 1 Million Franken einsparen.
Bei der Ausgestaltung von Rabattsystemen für die Kundinnen und Kunden ist es wichtig, diese so zu organisieren und zu strukturieren, dass sie den Kauf von Bank- oder Versicherungsprodukten stimulieren. Bündelungsrabatte sind hierfür eine vielgenutzte Logik.
Vertriebseffizienz zahlt sich aus
Versicherungen sind heute mehr denn je gefordert, um im hart umkämpften Markt und mit anspruchsvolleren Kundenwünschen mithalten zu können. Irrelevante Produktangebote via E-Mail und standardisierte Beratungsgespräche führen nur bei wenigen Kundinnen und Kunden zu einem Produktkauf. Customer-Journey-Optimierung, verhaltensökonomische Beratungsprozesse und effiziente Vertriebsvergütungsmodelle zahlen sich aus und stärken die gesamte Versicherungswirtschaft.
