«Versicherungsprodukte berühren die Menschen emotional eher wenig»

Sie haben dabei KI-Methoden eingesetzt. Wie muss man sich das vorstellen?

Früher wurden Medienbeiträge manuell ausgewertet. Jeden Beitrag einzeln zu lesen und nach Themen und Tonalität zu bewerten, ist sehr aufwändig. Heute lassen wir diese Beiträge weitgehend automatisiert mit KI-Unterstützung analysieren. Dabei werden zunächst verarbeitbare Textfragmente gebildet. Danach erfolgt eine Relevanzprüfung der Unternehmensnennungen und Kategorisierung nach ihrem Stellenwert im Text.

Anschliessend werden die relevanten Textstellen den verschiedenen Reputationsdimensionen zugeordnet und die genaue Tonalität der Textpassagen bestimmt. Natürlich braucht es nach wie vor auch manuelle Prüfschritte und verschiedene Datenchecks. Die KI bietet uns hier grossartige neue Möglichkeiten bezüglich Qualität und Effizienz.

Was ist eigentlich der Unterschied zwischen Reputation und Image?

Die beiden Begriffe werden häufig synonym verwendet. Aber es gibt wesentlich Unterschiede: Image bezieht sich eher auf das äussere Erscheinungsbild, das auch kurzfristig beeinflusst werden kann, zum Beispiel durch gezielte Kampagnen. Ein Image entsteht auch eher auf individueller Ebene. Reputation hingegen ist das auf vielfältige Weise geformte Ansehen eines Unternehmens oder einer Person, das sich über einen längeren Zeitraum bildet. Reputation entsteht auf kollektiver Ebene, also zum Beispiel bei den Kunden, der Bevölkerung oder eben – wie bei der aktuellen Studie – in den Medien.

Sie berichten über ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten, über neue Produkte, über ihre Aktivitäten als Arbeitgeber. Aber man sich auch immer vor Augen halten, dass Reputation im Branchenkontext verstanden werden sollte. So haben Versicherungsunternehmen nicht den gleich hohen Reputationswert, wie beliebte Automarken. Aber das müssen sie auch nicht. Es reicht, wenn ein Versicherer innerhalb der Branche über eine vergleichsweise gute Reputation verfügt und sich möglichst positiv gegenüber seinen Mitbewerbern positioniert.

Versicherer haben aber auch ein ungleich schwierigeres Themenfeld, in dem sie sich bewegen, mit Katastrophen, schweren Schäden oder Krankheit…

Ja, das spielt auch eine Rolle. Davon sind die Krankenversicherungen sogar noch mehr betroffen als die klassischen Schadenversicherer. Unsere Studie hat gezeigt, dass das Tonalitätslevel bei Krankenkassen durchgehend deutlich tiefer ist, ebenso die Anzahl positiver Medienbeiträge. Das hängt vor allem damit zusammen, dass die Allgemeinheit viel stärker von den Aktivitäten der Krankenversicherungen betroffen ist. Denken Sie nur an Themen, wie die jährlich steigenden Prämien und die damit verbundene Kostenbelastung für die Bevölkerung. Das betrifft die Menschen direkt. Bei Sachversicherungen ist das nicht in der gleichen Art und Weise der Fall.

Was können Versicherer tun, um ein positiveres Bild von sich in den Medien zu zeichnen?

Aus meiner Perspektive geht es für Versicherungen vor allem darum, ihre Anspruchsgruppen möglichst gut zu verstehen und sich die Frage zu stellen: Was erwarten unsere Kunden, die Öffentlichkeit und Mitarbeitende von uns als Unternehmen? Diese Erwartungen gilt es dann bestmöglich zu adressieren. Die Unterschiede bei den Produkten und Dienstleistungen sind bei Versicherungen in der Regel nicht gross.

Also getreu dem alten PR-Motto: Tue Gutes und sprich darüber…

Ja. Und vor allem sollte man dort Gutes tun, wo Erwartungen der Öffentlichkeit oder anderer Anspruchsgruppen erfüllt werden können, im Einklang mit den eigenen Werten und Zielen. Nur so kann man sich unterscheiden. Eine gute Reputation hat viel mit Kommunikation zu tun. Ein Unternehmen sollte aber nur kommunizieren, was auch der Realität entspricht. Das bedeutet, Versicherungen oder Krankenkassen müssen zu bestimmten Themen zuerst an ihrer Realität arbeiten, bevor sie an der Kommunikation arbeiten können.

Was ist eigentlich ausschlaggebender für eine gute Reputation: Die klassischen Print- und Onlinemedien oder Social Media?

Jeder Berührungspunkt mit einem Unternehmen leistet einen kleineren oder grösseren Beitrag zur Reputation. Auf Social Media sind Versicherungsunternehmen mit eigenen Kanälen unterwegs und erreichen so verschiedene Anspruchsgruppen. Dort können dann auch Diskussionen entstehen, deren Auswirkungen aber in der Regel von kurzfristiger Natur sind. Social Media sind natürlich wichtig für Versicherungen und spielen eine Rolle, was die Reputationsbildung anbelangt. Der Impact ist aber begrenzt.

Wie lange dauert es, eine gute Reputation aufzubauen?

Um das zu beantworten, helfen vielleicht zwei Vergleiche. Zuerst: Reputationsaufbau geschieht nicht von heute auf morgen, ist also eher als Marathon denn als Sprint zu verstehen. Es geht um Vertrauen - und das zu gewinnen braucht Zeit. Deshalb gleicht ein Reputationsmanagement auch eher der Steuerung eines Tankers als eines Schnellboots. Entwicklungen zeigen sich oft erst mit der Zeit und eine Kursänderung wird nicht sofort sichtbar.