Erinnern Sie sich daran, wo der Warenkorb bei Ihrem letzten Online-Einkauf auf dem Bildschirm platziert war? Haben Sie das gesuchte Produkt schnell gefunden? War der Bezahlvorgang unkompliziert? Falls Sie ohne Zögern mit Ja antworten, ist die Wahrscheinlichkeit gross, dass der Online-Shop viel investiert hat, um Ihnen ein positives Kundenerlebnis zu bescheren.

Mit Kundenerlebnissen befasste sich schon der römische Architekt Vitruv. Er merkte an, dass bei der Architektur eines Gebäudes nicht allein die Standfestigkeit ausschlaggebend sei, sondern auch die Nützlichkeit und Schönheit.

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Heute ist das Kundenerlebnis, neudeutsch die «Customer-Experience», zum Differenzierungsfaktor geworden – auch bei KMU. Gemeint ist die Gesamtheit aller Eindrücke, die Kundinnen und Kunden in der Interaktion mit einem Unternehmen sammeln – von der persönlichen Begegnung mit Mitarbeitenden über die Website oder App bis hin zur Werbung auf dem Firmenfahrzeug. Ist das Erlebnis bei der Nutzung eines einzelnen Produkts oder Services gemeint, wird auch von «User-Experience» gesprochen.

Die Autorin

Laure Frank, Leiterin Digital Business, Raiffeisen Schweiz, St. Gallen.

Vergleiche lassen Erwartungen steigen

Insbesondere wenn sich die Produkte oder Dienstleistungen verschiedener Anbieter kaum unterscheiden, können positive Kundenerlebnisse den Unterschied zu Mitbewerbern ausmachen. Gemäss dem Beratungsunternehmen Forrester resultiert jeder in User-Experience investierte Franken in Erträgen von 2 bis 100 Franken. Amazon Web Services rechnet gar vor, dass durch schlechte Kundenerlebnisse bis zu 35 Prozent des Umsatzes verloren gehen. Trotzdem hinken gemäss Adobe 42 Prozent der Unternehmen den Bedürfnissen der Kundschaft in Sachen Kundenerlebnis hinterher.

Eine schlechte Customer-Experience kann sich heute kein KMU mehr erlauben. Kundinnen und Kunden vergleichen nicht nur Online-Shops von Detailhändlern miteinander, sondern auch den Kundenservice der Autogarage mit jenem des Elektrikers oder des Coiffeurgeschäfts. Multibanking oder Liquiditätsmanagement für KMU soll heute genauso intuitiv sein wie das «Swipen» in der bekannten Dating-App Tinder. Auch der Übergang zwischen digitaler und physischer Customer-Experience soll bruchfrei sein. Wer seine Firmenkreditkarte telefonisch sperren lässt und am nächsten Tag die Bank vor Ort aufsucht, darf zu Recht erwarten, dass die Kundenberaterin darüber Bescheid weiss.

Kleine Massnahmen, grosse Wirkung

Eigene Meinungen oder das Bauchgefühl der Firmengründerin oder des Marketing-Profis haben in der Customer-Experience nicht Vorrang. Was zählt, ist das Feedback der Kundinnen und Kunden. Interviews, Umfragen oder User-Tests erlauben es Unternehmen, regelmässig in den persönlichen Dialog zu treten und neue Produkte oder Prozesse frühzeitig zu testen. Kritische Rückmeldungen sind nicht nur geduldet, sondern erwünscht.

Raiffeisen beispielsweise betreibt dafür unter anderem ein eigenes User-Experience-Labor. Die Analyse der User-Experience beim Registrierungsverfahren im E-Banking zeigte zum Beispiel, dass ein Teilschritt im Prozess noch nicht intuitiv genug gestaltet war. Nach einer entsprechenden Optimierung reduzierte sich die Anzahl Anfragen im Kundenservice-Center zur E-Banking-Registrierung innert Kürze um die Hälfte. Auch Interviews liefern spannende Erkenntnisse: Raiffeisen befragte unter anderem verschiedene Finanzchefs von Bauunternehmen, um die Bedürfnisse von KMU rund um Bankgarantien besser in die Produktgestaltung einfliessen zu lassen.

Nachdenken als Killerkriterium

Besonders eindrückliche Erkenntnisse aus dem Labor liefern Eye-Tracking-Analysen. Dabei müssen Testpersonen beispielsweise eine bestimmte Information in einer neuen App finden oder ein Bestellformular ausfüllen. Die Augenbewegungen der Testpersonen werden dabei mit Geräten wie Infrarotkameras mitverfolgt: Wohin wandert der Blick der Testperson? Auf welchen Button drückt sie? Wo hat sie Schwierigkeiten?

Verweilt die Testperson zu lange an einem Ort, muss sie nachdenken oder benötigt sie sogar Hilfe, ist das Kundenerlebnis nicht intuitiv genug. Dann müssen die Produktverantwortlichen über die Bücher. In Tests zur digitalen Säule 3a hat Raiffeisen so unter anderem herausgefunden, dass Userinnen und User das Wort «investieren» weniger mögen als «anlegen» und den Begriff «Haus kaufen» verständlicher finden als «Wohneigentum erwerben». Durchschnittlich identifiziert Raiffeisen pro Labortest über ein Dutzend Schwachstellen, die noch in der Konzeptionsphase behoben werden können.

Die «Crowd» bestimmt mit

Um ihre Rolle als Vertreterinnen und Vertreter der Kundenerlebnisse wahrnehmen zu können, sind Customer-Experience-Expertinnen darauf angewiesen, dass die Kundinnen und Kunden die Dialogmöglichkeit nutzen und sich einbringen. So führt Customer-Experience ein Stück weit zur Demokratisierung in der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen. Die «Crowd» entscheidet darüber, wie der Warenkorb im Online-Shop gestaltet wird – und wird es den KMU mit höherer Kundenbindung und -loyalität verdanken.