Die weltweite Inflation bringt aufgrund der steigenden Preise einen Rückgang der Kaufkraft. Denn wenn die Preise für Waren und Dienstleistungen steigen, können die Konsumentinnen und Konsumenten mit dem gleichen Geld weniger kaufen. Diese Entwicklung wird sich laut Ökonomen wahrscheinlich noch beschleunigen, vor allem in den USA, aber auch in Europa und der Schweiz. Auch die Europäische Zentralbank (EZB) hat letzte Woche vor einem Verlust der Kaufkraft gewarnt. 

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Das ist ein Problem für die Lebensmittelhersteller und Detailhändler. Ihre Gewinne sind bedroht, ihre Kosten steigen. Sie können aber die Preise nicht erhöhen, weil dies die Konsumenten abschreckt. Sie gehen darum einen anderen Weg und setzen auf «Shrinkflation». Das heisst, sie verkleinern die Grösse der Portionen oder füllen kleinere Mengen ab, der Preis bleibt gleich. Damit können sie ihre Kosten senken und ihre Marge sichern, ohne die Konsumenten auf den ersten Blick zu verprellen. 

Umstrittene Taktik, aber legal

Fällt die Taktik allerdings auf, kommt sie nicht gut an. Ein prominentes Beispiel dafür ist Coca-Cola: Der Süssgetränkehersteller hat 2019 die Menge in der Flasche verkleinert, von 500 Milliliter auf 450, der Preis ist aber gleich geblieben. Dabei argumentierte Coca-Cola auch mit dem Aspekt Gesundheit. Bei Cola-Käufern stiess das auf wenig Verständnis. 

Wenn sie auch umstritten ist, die Herangehensweise der Hersteller ist legal und dient auch dazu, in Zeiten der Inflation dem Konkurrenzdruck standzuhalten. Laut einem aktuellen Bericht der Bank Mirabaud von John Plassard, Senior Asset Specialist bei Mirabaud, sollen derzeit rund 2 Prozent der Lebensmittel, vor allem Getreide und Schokolade, davon betroffen sein. 

Konzerne üben Druck aus

Neben «Shrinkflation» greifen Lebensmittelhersteller auch zu anderen Mitteln: Die Versorgungsketten werden in der Regel von den Giganten der Lebensmittelindustrie dominiert, multinationalen Konzernen wie Nestlé oder Danone. Sie spielen ihre Macht gegenüber den Einzelhändlern aus und versuchen, die Preise zu bestimmen.

Das zeigte sich im vergangenen Jahr beim Toilettenpapier, bei dem die Migros dem Preisdiktat entgegenwirkte: Der orange Riese hat statt Hakle den Hersteller Tempo in sein Sortiment aufgenommen, wie die «Handelszeitung» berichtete, um sich dem Preisdruck des Herstellers nicht zu beugen. 

Auch der Online-Handel setzt die Detailhändler unter Druck, weil dort auf Zwischenhändler verzichtet werden kann. Die Marge setzt sich dementsprechend anders zusammen.

Für die Detailhändler lohnen sich dagegen Eigenmarken. Sie liefern gemäss Mirabaud die höchsten Gewinnmargen. Diese liegen rund 5 bis 10 Prozent höher als bei Markenprodukten. Wenn sie richtig vermarktet werden, finden sie bei den Kunden Anklang. 

Bei Schokolade gerne angewendet

Und es gibt noch weitere Strategien, um Kosten bei der Herstellung zu sparen. Eis wird inzwischen nicht mehr als nur als Eiscreme, sondern als «gefrorenes Dessert» verkauft. Damit können Milchprodukte durch andere Füllstoffe ersetzt werden, die günstiger in der Produktion sind.

Ein anderes Beispiel ist Schokolade. Produzenten können Schokolade etwa mit einem Begriff wie «schokoladig» als Schokolade tarnen und nur Schokoladengeschmack beimischen, ohne dass sie den Schokoladengehalt, der gesetzlich bestimmt ist, erfüllen müssen. Die Qualität bleibt dabei im Zweifel auf der Strecke.

In den USA scheint die Trickserei bei Lebensmitteln noch weiter zu gehen: So wird geriebener Käse mit Pflanzenfasern, auch Zellulose genannt, angereichert. Diese hat zwar keinen Nährwert, aber lässt den Käse eher wie Parmesan wirken. Die Beimischung von Füllstoffen, die aus Holz gewonnen werden, kann jedoch zu Blähungen führen. Bei diesem Verfahren spricht man nicht mehr von «Shrinkflation», sondern eher von «Cheapflation». Die Mengen bleiben gleich, die Inhaltsstoffe werden billiger.

Ähnliche Tricks in der Modeindustrie

Nicht nur die Lebensmittelindustrie geht weite Wege, um die Produkte günstiger zu machen. Das gibt es etwa auch in der Modeindustrie. Der chinesische Online-Händler Shein produziert Billigst-Kleider, bei denen Zara oder H&M bezüglich der Preise nicht mehr mithalten können. Der Fast-Fashion-Produzent flutet seine Plattform mit grossen Mengen und wechselt Hunderte von Teilen beinahe täglich aus. Die Konsumentinnen und Konsumenten interessieren sich dabei vor allem für den Look und nicht für die Fasern, aus denen die Kleider hergestellt werden. Aber auch im Dienstleistungsbereich wird der Service heruntergestuft: Kundendienste sind nur noch per Mail oder via Chatbots erreichbar.