«Die Marke ist vielfältiger geworden»

Die Studie «Branding Excellence 2010» hatte das Markenmanagement in der Schweiz aus Sicht von Markenexperten in Unternehmen analysiert. In der Online-Befragung vom letzten Herbst waren über 100 Einzelinterviews durchgeführt worden. Zielgruppe waren firmeninterne Entscheider in Sachen Markenmanagement: CEO, Geschäftsleitung, Marketing- und Kommunikationschefs. Diese wählten Nespresso, Migros und Coop als vorbildliche Marken; auf den hintersten Plätzen rangierten UBS, Rivella, Cablecom und eben Swisscom.

Diese schlechte Note hält die Swisscom für umso ungerechtfertigter, als ihr Rebranding relativ jung ist. Im Jahr 2008 vereinheitlichte das Kommunikationsunternehmen nämlich seinen Marktauftritt - und erklärt sich heute zufrieden damit. «Die Marke ist nicht nur stärker, sondern auch vielfältiger und breiter geworden», sagt Rebranding-Projektleiter Daniel Probst im Gespräch.

Wie beurteilen Sie im Rückblick den im Jahr 2008 gestarteten einheitlichen Marktauftritt der Swisscom?

Daniel Probst: Der neue Marktauftritt ist ein voller Erfolg. Mit dem einheitlichen Auftritt konnten wir die Marke Swisscom weiter stärken. Die Analysen zeigen verbesserte Werte bei der Bekanntheit, dem Image, der Kaufbereitschaft, dem Marktanteil, der Kundenzufriedenheit und der Weiterempfehlung. Auch die Wahrnehmung der Positionierung hat sich wie geplant entwickelt. Wir vermitteln mehr Herzlichkeit und Lebensfreude, während gleichzeitig die historisch starken Werte wie Nähe, Zuverlässigkeit, Sicherheit, Tradition, Kundenorientierung und Leistung gehalten werden konnten. Recht gibt uns auch die aktuelle Untersuchung des renommierten Markenspezialisten Interbrand: Laut dessen Analyse konnte der monetäre Markenwert um 280 Mio Fr. auf 4,76 Mrd Fr. gesteigert werden, dies - gemäss Mediafocus - bei einem Rückgang der klassischen Werbeausgaben von über 40%.

Wie hat denn die Öffentlichkeit auf den Wechsel reagiert?

Probst: Nach einer kurzen Angewöhnungsphase hat sich die neue Marke schnell in den Köpfen der Schweizer Bevölkerung etabliert. So wurde zum Beispiel die neue blauweissrote Form ohne Schriftzug bereits nach einem Jahr ungestützt von rund zwei Dritteln der Bevölkerung mit Swisscom identifiziert. Profitiert haben wir dabei sicher auch als Hauptsponsor des wieder erstarkten Verbands von Swiss Ski, dessen Athletinnen und Athleten die neue Marke Swisscom sympathisch und sehr erfolgreich vertreten.

Das tönt positiv. Haben die negativen Nebengeräusche - Stichwort falsches Lausanner Tram, Werbung in der Romandie - diese Erfolge nicht beeinträchtigt?

Probst: Starke Marken tragen dazu bei, dass auch schwierige Situationen erfolgreich gemeistert werden können. Wichtig ist, dass man Fehler erkennt, korrigiert und dazulernt. Dann gewinnt die Marke sogar noch weiter an Vertrauen. Gemäss einer kürzlich erschienenen Studie von Reader?s Digest hat sich Swisscom als vertrauenswürdigste Marke in den Bereichen Mobilfunk-Netzanbieter und Internetunternehmen zwischen 2007 und 2010 stetig weiter verbessert.

Dies hat CEO Carsten Schloter selber offenbar anders gesehen, hat er doch im Oktober 2008 die Werbung seines Konzerns kritisch beurteilt. Welche Konsequenzen wurden intern gezogen?

Probst: Auf jeden Fall sind die internen und externen Ansprüche an unsere Werbung nicht kleiner geworden. Bei Swisscom wird eine Kultur des direkten und ehrlichen Feedbacks gelebt. Wir haben das Potenzial der neuen Marke sicher noch nicht zu 100% ausgeschöpft und können noch besser werden.

Was steht bei der Werbung nun im Vordergrund: Seriosität oder eher Innovation und moderne Trends? Gibt es hier noch interne Konflikte?

Probst: Die hohe Kunst der Werbung bei einer Monomarke ist, dass sie jederzeit konsistent auf das gemeinsame Versprechen einzahlt und gleichzeitig eine bestimmte Zielgruppe möglichst gezielt und relevant ansprechen kann. Für Swisscom mit der breiten Palette an Produkten und Zielgruppen - vom Teenie mit Musik-Handy bis zum IT-Outsourcing-Partner im Bankensektor - ist dies eine besondere Herausforderung.

Das gemeinsame Versprechen: Konnte es gehalten werden, wurde die Dachmarke Swisscom im Lauf des letzten Jahres gestärkt?

Probst: Ja, auf jeden Fall. Die Marke ist nicht nur stärker, sondern auch vielfältiger und breiter geworden. Nebst den bereits erwähnten positiven Entwicklungen konnte die Wahrnehmung der Marke Swisscom in den neuen Märkten gestärkt werden: Bei Internet und TV wechselten wir von Bluewin auf Swisscom und im Bereich ICT von Swisscom IT Services auf Swisscom.

Stichwort Swisscom TV statt Bluewin TV: Zahlt sich der einheitliche Name aus?

Probst: Das Rebranding ist eine Konsequenz der neuen Markenstrategie. Die erhöhte Bekanntheit von Swisscom als TV-Anbieterin und die aktuellen Markterfolge von Swisscom TV zeigen, dass der Entscheid richtig war.

Swisscom steht auch für Mobile, Bluewin oder Fixnet: Ist es gelungen, aus sechs verschiedenen Auftritten ein neues, einheitliches Erscheinungsbild zu machen?

Probst: Ja. Dank einem flexiblen Markenkonzept ist es gelungen, eine erkennbare Linie in den neuen Auftritt zu bringen und gleichzeitig den unterschiedlichen Bedürfnissen der Zielgruppen gerecht zu werden.

Wo sehen Sie denn überhaupt noch Handlungsbedarf und Verbesserungspotenzial?

Probst: Die guten Resultate zeigen, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Wichtig ist nun, auf diesem Weg konsequent weiterzugehen. Swisscom muss weiter an der Differenzierung der Marke arbeiten und noch einzigartiger und unverwechselbarer werden. Zunehmend wichtiger wird, dass wir uns im hart umkämpften Kommunikations-, Medien-, Unterhaltungs- und ICT-Markt konsequent positionieren.

Was heisst das konkret in Bezug auf die Pläne betreffend Werbeauftritt im laufenden Jahr?

Probst: Wir werden weiter in die Differenzierung der Marke Swisscom investieren, die zielgruppenspezifischen Ansprachen schärfen und die Relevanz in den Medien- und Unterhaltungsmärkten und im Bereich ICT weiter stärken.

Mit welcher Werbeagentur werden Sie künftig zusammenarbeiten? Haben Sie eine Lead-Agentur oder doch mehrere Agenturen?