Innovation: Nachahmen, bitte!

Zugegeben, keiner nennt sich gern einen Nachmacher, doch gehören selbst absolute Unternehmens-Ikonen in diese Rubrik. Wer imitieren will, muss es aber richtig machen. Und das ist gar nicht so leicht. Der Erfolg der Billigfluggesellschaft Southwest Airlines spornte die Nachahmer nur so an. Eine poppige Marke, die neue Kunden anzieht, wollten auch die alteingesessenen Fluggesellschaften Delta und United kreieren – und beide fielen mit jeweils sogar zwei Versuchen auf die Nase.

«Kopieren will gelernt sein», warnt Oded Shenkar, Professor für Wirtschaftswissenschaften an der Ohio State University. «Es handelt sich, wie Biologen bereits im Tierreich beobachtet haben, um ein schwieriges Handwerk», sagt der Autor des Bestsellers «Copycats – gut kopiert ist besser als teuer erfunden».

Im Gespräch erklärt er zehn Regeln, die man beim Kopieren beachten sollte, um nicht auf die Nase zu fallen:

• Erfinde das Rad nicht neu: Zum gesunden Geschäftserfolg gehört nicht nur, das Rad neu zu erfinden. Insbesondere, wenn es vielleicht bereits schon vorhanden ist. Ein findiger Geschäftsmann recherchiert zuerst und entwickelt dann eine bessere oder billigere Version dessen, was schon da war. So kopierte McDonald’s die ältere Fastfoodkette White Castle, welche heute in den USA ein Schattendasein führt.
   
• Mache Imitation aufregend: «Wir müssen das Stigma von der Imitation entfernen und das Nachahmen im Unternehmen belohnen», fordert Shenkar. Er hält sowohl Innovation wie auch Imitation für zwingend nötig für den Geschäftserfolg. Nicht zuletzt, weil diejenigen, die selbst offen die Ideen anderer ausschlachten, besser darin sind, sich vor Nachahmern zu schützen. Die grössten und beliebtesten Firmen heute sind eigentlich Nachahmer; so gab es etwa bereits vor Google andere, wenig bekannte Suchmaschinen.
   
• Äffe die Konkurrenz nach: Nur extrem intelligente Tierarten sind des Kopierens überhaupt fähig – Menschenaffen und Delphine etwa. «Nachahmen ist nicht dumm – entgegen der landläufigen Meinung ist es eine hochkomplexe Strategie», warnt Shenkar. «Nur Intelligenten gelingt das Nachahmen.» Im Tierreich könnte man denken, dass die Entenküken, die ihrer Mutter nachlaufen, intelligent imitieren. Doch Biologen fanden heraus, dass sie jedem folgen würden – sogar einem Fuchs: «Leider verhalten sich viele Unternehmen beim Imitieren ganz ähnlich.»
   
• Schau ins Ausland: Es lohnt sich, beim Imitieren über den Tellerrand hinauszuschauen. Wer nur in der eigenen Branche nach Ideen sucht, verpasst entscheidende Inspirationen. Wichtig ist auch, in anderen Ländern nach nachahmenswerten Praktiken zu schauen. Gerade erst eröffneten die deutschen Brüder Samwer ihre Website Pinspire in Deutschland – die virtuelle Pinwand sieht dem amerikanischen Original Pinterest extrem ähnlich. Ihr deutschsprachiger Abklatsch des Internetmarktplatzes Ebay, Alando, wurde 1999 nach nur sechs Monaten vom Original für 50 Millionen Euro gekauft. «Was die Samwers betreiben, ist legal und hochprofitabel», begeistert sich Shenkar.
   
• Setze die Dinge in den Zusammenhang:
  Wer eine Idee kopiert, muss genau verstehen, warum sie funktioniert – oder er ist zum Scheitern verurteilt. Damit man eine Innovation erfolgreich transferiert, muss man sowohl das Umfeld, dem man sie entlehnt, wie auch sein eigenes Umfeld richtig analysieren. Es war das mangelhafte Verständnis des wahren Erfolgsgeheimnisses von Southwest, das Delta und United beim Nachahmen scheitern liess. Der spätere irische Nachahmer Ryanair dagegen erkannte, warum genau Southwest erfolgreich billige Tickets anbieten konnte und trotzdem rentabel operierte.
   
• Füge die Puzzlestücke zusammen: Biologen reden von einer kombinativen Architektur. Denn ein einzelnes Stück zu imitieren, mag durchaus funktionieren. Doch das heisst noch lange nicht, dass die Teile miteinander arbeiten. Wichtige Innovationen in der Menschheitsgeschichte entstanden oft durch die gelungene Kombination von zwei bereits bestehenden Konzepten. Zum Beispiel die Druckerpresse von Gutenberg: Er nutzte den Holzdruck und eine Maschine zum Olivenpressen – fertig war die Buchpresse, die die Welt veränderte. Die Kosmetikfirma Avon nahm auch eine Idee, die bereits existierte, nämlich Kosmetik, und fügte ein anderes Element hinzu, den Direktverkauf an der Haustür. Und die Firma Mary Kay ging noch einen Schritt weiter: Sie nahm das Konzept von Avon und machte aus dem Verkauf an der Haustür eine Party mit einem bestimmten Beauty-Motto.
   
• Timing ist nicht alles: Viele Manager überschätzen die Wichtigkeit, zur richtigen Zeit an den Markt zu kommen und übersehen wichtige andere Fragen des Markteintritts. Oft ist es wesentlich geschickter, nicht der Erste am Markt zu sein mit einer Idee. Wer anderen den Vortritt lässt, kann in deren Bugwelle schwimmen und von deren Fehlern lernen. Die erste Kreditkarte weltweit war von Diners Club – heute nur noch ein kleiner Player. Er musste mühsam jeden einzelnen Kunden überzeugen, Karten zur Bezahlung zu akzeptieren – legte aber den Grundstein für den Erfolg der heute viel grösseren Mastercard, Visa oder American Express.
   
• Baue eine wertvolle Mausefalle. Imitationen kosten Geld, auch wenn sie meist deutlich billiger sind als Innovationen. Nachzuahmen birgt für Unternehmen aber immer noch Kosten und Risiken. Entprechend müssen auch Kopisten genau abwägen, ob sich eine Geschäftsidee lohnen kann und ob sie das Risiko wert ist.
   
• Spiele offensiv und defensiv: Wer andere erfolgreich imitiert, ist meist auch besser darin, andere davon abzuhalten, ihn zu kopieren. Viele Manager denken, dass der Wert ihrer Marke sie vor Nachahmern schützt. Sie übersehen, wie gern Kunden im Supermarkt zu Private Labels greifen, die den Geldbeutel schonen. Auch Patente bieten in der Regel einen nur engen Schutz, den gewiefte Imitatoren geschickt umschiffen können. Am gefährlichsten aber ist es, an den Schutz durch ein komplexes Geschäftsmodell zu glauben – selbst die scheinbar uneinnehmbare Trutzburg Southwest wurde zuletzt von Ryanair geknackt. Entsprechend entwickelt sich ein Unternehmen, das sich vor Nachahmern schützen will, am besten selbst kontinuierlich weiter.
   
• Innoviere, Imitiere und Innoviere: Imitation kann ein Modell zum Extrem führen, wie zum Beispiel Ryanair, oder es kann das Original durch einen Schritt nach unten einfacher und billiger machen: «Das Unternehmen Samsung ist sehr interessiert an meinem Buch», sagt Kopie-Experte Shenkar. «Sie haben schon mehrmals angefragt, wann eine Übersetzung auf Koreanisch geplant ist.»

Beispiel Nespresso: Der Kampf um die Kapseln

Die Idee
Wer kann eine Geschäftsidee am besten imitieren? Natürlich derjenige, der sie selbst gross machte. Als Jean-Paul Gaillard 1987 zu Nestlé kam, um aus einem aus Ohio gekauften System die heutige Weltmarke Nespresso zu machen, kämpfte er mehrmals darum, dass die Sparte nicht komplett dichtgemacht wurde.

Die Lücke
Heute generiert Nestlé mit Nespresso einen Umsatz von 3,5 Milliarden Franken – und Gaillard greift die Marke seit vier Jahren mit einem Konkurrenzprodukt an. Seine Firma in Lausanne nennt sich Ethical Coffee Co., weil sie die Kaffee-Pads nicht wie Nestlé aus Aluminium herstellt, sondern aus kompostierbarem Bioplastik. Und um ein Drittel billiger anbietet. Der Geschäftserfolg von Nespresso beruht auf dem einmaligen Verkauf einer teuren Maschine plus dem wiederholten Verkauf der Kapseln zu rund 50 Rappen das Stück. In Nestlés 1700 Patenten hatte Gaillard eine Lücke gefunden – und ausgenutzt. Seine Kapseln funktionieren nämlich wunderbar in Nespressos Maschinen.