Die Kernleistungen sind die fundierte Analyse von Marken, die Definition von Markenwerten, die Entwicklung der Markenstrategie, das Etablieren einer Markenarchitektur sowie die Umsetzung in eine verbale und visuelle Identität. Deigendesch war während zehn Jahren bei Interbrand in Zürich und London engagiert, zuletzt als Strategy Director und Mitglied der Geschäftsleitung in Zürich. Zuvor war er am Institut für betriebswirtschaftliche Forschung der Universität Zürich tätig.
Ihr Unternehmen startete am 1. August. Das besitzt Symbolcharakter. Setzen Sie auf die Marke Schweiz?
Thomas Deigendesch:
Swissness liegt im Trend und beeinflusst das Kaufverhalten positiv. Die schiere Nutzung ist aber kein Erfolgsgarant. Entscheidend ist der zur Marke passende Einsatz. Auch dazu beraten wir unsere Kunden, ob und wie man Swissness intelligent und differenzierend nutzt.
Apropos Schweiz: Ist diese überhaupt eine Marke? Wie stark wirkt sie im Ausland?
Auf den ersten Blick, ja. Die Schweiz hat unverwechselbare Bilder und ein starkes und positives Image im Ausland. Sie steht für hochwertige Qualität, Authentizität und Exklusivität. Auf den zweiten Blick muss man aber bemerken, dass dieses Image die gut geführten Marken und Produkte grossartiger Schweizer Unternehmen geschaffen haben.
Welche Marken denn?
Gemessen am Bruttoinlandprodukt hat die Schweiz ausserordentlich viele Top Brands von Weltrang wie ABB, Nescafé, Nestlé, Rolex, UBS, Credit Suisse, Swiss Re, Zurich, Roche, Davidoff oder Lindt & Sprüngli. Und auch im Mittelfeld gibt es starke Marken, die international hohe Bedeutung haben, wie Schindler, Phonak, Ricola, Rivella, Jura, Nüssli oder Mövenpick.
Wer waren in der Schweiz in den letzten Jahren die Aufsteiger, wer die Absteiger?
Vor zehn Jahren erlebten wir die Demontage der Swissair. Sehr erfreulich ist nun zu beobachten, wie die Swiss in den letzten Jahren zu neuer Stärke zurückgefunden hat. Leider hat durch die Finanzkrise die UBS enorm gelitten. Wie die Swiss hat sie aber Potenzial, zu neuem Glanz zurückfinden, da die Marke im Kern Substanz besitzt.
Marken besitzen einen materiellen Wert. Wie wichtig ist Ihnen persönlich Geld?
Für mein persönliches Glück hat Geld einen untergeordneten Stellenwert, aber ich bin sicher nicht allein mit der Auffassung, dass wenn man es hat, der Alltag etwas einfacher ist.
Wie sind Sie zu Ihrem neuen Job gekommen?
Ich kenne Dominique von Matt schon lange, wir haben uns am Institut für betriebswirtschaftliche Forschung kennengelernt. Im regelmässigen Kontakt entstand irgendwann die Idee, bei brand identity einzusteigen.
Was langweilt Sie?
Im Grunde ist mir Langeweile fremd.
Welches Buch hat Sie beeindruckt?
Ein Klassiker: Goethes «Faust», erster Teil. Eine simple Story, die allerdings in ihren Ausführungen die ganzen Tiefen unseres Daseins beleuchtet und nichts an Aktualität verliert. Komödie und Tragödie.
Was stimmt Sie traurig?
Dieser Sommer. Nein, Spass beiseite. Politische oder religiöse Unterdrückung und die erbärmliche Situation in den ärmsten Ländern dieser Welt.
Was würden Sie gerne erfinden?
Scotty, beam me up.
Was ist Ihre Lieblingsbeschäftigung ausserhalb der Arbeit?
Berge, Meer, Natur.
Wie wohnen Sie?
Unspektakulär.
Was für ein Auto fahren Sie?
Ein deutsches.
Welche Fähigkeiten besässen Sie gerne?
Blitzschnell Sprachen lernen.
Wie lautet Ihr Alltagsmotto?
Ich halte es da mit Franz Beckenbauer: «Schaun mer mal, dann sehn mer schon.»
Was ist Ihre grösste Sorge?
Dass die instabile wirtschaftliche Situation ausser Kontrolle gerät.
Können Sie kochen?
Ja, ich koche sehr gerne.
Welchen kulinarischen Genüssen können Sie nicht widerstehen?
Schwäbischen Maultaschen mit Kartoffelsalat und Truffes du Jour.
Welchen Traum wollen Sie sich erfüllen?
Einmal von Zürich zu meinem Geburtsort am Rande der schwäbischen Alb zu Fuss zu gehen.
Welches Musikstück würden Sie als persönliche Hymne wählen?
Ich liebe Musik, halte mich aber nicht für so wichtig, dass ich eine persönliche Hymne bräuchte.
Steckbrief
Name: Thomas Deigendesch
Geboren: 1968
Zivilstand: Ledig
Wohnort: Zollikon
Ausbildung: Universität Zürich, Dr. oec. publ.
Bisherige Funktion: Mitglied der Geschäftleitung Interbrand Zürich, Strategy Director
Neue Funktion: Geschäftsführer Jung von Matt/brand identity AG, Zürich