Schweizer Firmenchefs sind Social-Media-Muffel – getreu dem Motto «Reden ist Silber, Schweigen ist Gold» haben sie sich eine Art Social-Media-Abstinenz auf die Fahne geschrieben. Von den zwanzig SMI-Chefs lassen sich gerade einmal vier auf Twitter finden: Adecco-CEO Alain Dehaze, Noch-ABB-Chef Peter Voser, Novartis-Lenker Vas Narasimhan und UBS-Chef Sergio Ermotti (siehe unten). Dieser ist ebenfalls auf Facebook zu finden, zusammen mit Jan Jenisch von Lafarge Holcim und Christian Mumenthaler von Swiss Re – wirklich aktiv sind sie dort aber nicht.
Noch schlechter sieht es bei Instagram aus: Als Einziger hält dort Narasimhan das digitale Fähnchen hoch. Anders bei Linkedin: Im Karrierenetzwerk ist zwar inzwischen ein Grossteil der Schweizer Firmenchefs – ob SMI oder nicht – zu finden, doch aktiv am Posten sind auch dort nur die wenigsten. Das zeigt eine Analyse des Auftritts oder Nichtauftritts der 26 wichtigsten Schweizer Chefs.
«Social Media hat noch keine Priorität»
«Social Media hat bei den Topführungskräften noch keine Priorität», sagt Dominik Allemann, Co-CEO der Kommunikationsagentur Bernet Relations. «Zwar wird gerade Linkedin für Führungskräfte immer wichtiger, denn sie sehen dort immer bessere Möglichkeiten, effektiv zu kommunizieren. Doch insgesamt war die Entwicklung in den vergangenen fünf Jahren schleppend.» Der Grund: Viele Führungskräfte sind darauf bedacht, Fehler zu vermeiden, Fehler, die sie womöglich ihre Reputation kosten könnten. Der Tenor: Lieber nichts riskieren und weitermachen wie bisher.
Das sei eine vertane Chance, sagen Experten. «Geht es darum, neue, jüngere Mitarbeiter anzusprechen, kann ein Account in den sozialen Medien ein Vorteil sein», sagt Joris D’Incà, Schweiz-Chef der Strategieberatung Oliver Wyman. «Wenn der Chef Einblicke in die Arbeit gewährt, vermittelt er nicht nur die Firmenwerte und Vertrauen, sondern er gibt zugleich dem Unternehmen ein Gesicht.»
Die Top-Manager der Schweizer versagen auf Social Media, sagt «Handelszeitung»-Redaktor Stefan Mair. Mehr dazu im Kommentar.
Hauptsache authentisch
Dass die Schweizer bei Social Media konservativer sind, zeigt auch die Rangliste: Social-Network-König ist der Amerikaner Vas Narasimhan. Er ist der einzige Schweizer Firmenchef, der sowohl auf Linkedin als auch auf Twitter und Instagram vertreten ist. Der Novartis-Chef nimmt seine digitale Gefolgschaft mit auf Konferenzen und zu Interviews, postet Ferienbilder und plaudert übers Schlafen und Meditieren. Und er zeigt: Authentizität ist das A und O für alle Manager, die in den sozialen Medien Erfolg haben wollen.
Ob sie ihre Botschaften immer selbst in die Welt senden oder dies ihren Kommunikationsexperten überlassen, spielt laut Allemann gar keine so grosse Rolle. «Zentral ist, dass die Beiträge persönlich sind.» Das weiss auch Alain Dehaze, der nahezu täglich etwas von sich hören lässt. «Ich nutze die sozialen Medien, um den Ideen und Bedenken unserer Community zuzuhören und für den gegenseitigen Austausch. Dies schafft Transparenz», so der Adecco-Chef.
Viel Aufwand im Alltag
Doch was einfach aussieht, bedeutet im Alltag viel Aufwand, vor dem viele zurückschrecken. «Beiträge zu erstellen, ist harte Arbeit und kostet viel Zeit», sagt D’Incà. «Nicht nur, dass man auf jede Kleinigkeit achten muss, auch bekommt man viel Feedback und muss auf Kommentare reagieren.» Denn der Weg in den Shitstorm ist kurz und die Liste bekannter Pannen lang. «Die Gefahr, ins Fettnäpfchen zu treten, ist relativ gross», so D’Incà. «Es kann ein Minenfeld sein.»
Auch deswegen steht den meisten ein Expertenteam zur Seite. «Ich erhalte administrative Unterstützung», sagt Adecco-Chef Dehaze. Und selbst Social-Media-Profi Narasimhan lässt sich unter die Arme greifen. Aber: «Er postet auch selber», so die Kommunikationsabteilung von Novartis.