Nein, es geht hier nicht um nasal motivierten Mord und Totschlag wie im literarischen Best- und Longseller von Patrick Süskind. Aber es geht um olfaktorisch wertvolle Best- und Longseller. Es geht um No 5 von Chanel, das berühmteste Parfüm der Welt. Dieses Jahr gibt es den Klassiker eines Klassikers seit hundert Jahren. Für ein Konsumgut, ein Flüchtiges noch dazu, sind hundert Jahre eine Ewigkeit.
Es lag in der Luft, als die Welt Marilyn Monroe zu Füssen lag. Es waberte durch die New Yorker Clubs, als Andy Warhol die Kunstwelt auf den Kopf stellte. Und es ist noch immer präsent.
Kaum eine Frau, seien es ein junges Mädchen, ein wilder Teenager oder eine gestandene Businesswoman, die sich noch nicht den Duft ans Handgelenk gesprüht hat. Fast alle wollen eben zumindest mal einsaugen, wie die No 5 riecht.
Es heisst, dass ein Flakon des Parfüms alle 30 Sekunden irgendwo auf der Welt verkauft wird. Also 120 Fläschchen in der Stunde, fast 3000 am Tag, über 1 Million im Jahr. Wenn wir annehmen, dass die Menge stimmt, dann erwirtschaftet Chanel, ein Luxus-Koloss mit einem Umsatz von knapp 10 Milliarden Euro, mindestens 100 Millionen Franken allein mit seinem vielleicht bekanntesten Produkt.
Wahrscheinlich aber liegt die Summe deutlich höher, schliesslich begnügen sich Fans kaum mit dem Mini-Fläschchen von 35 Millilitern, das es für 100 Franken zu kaufen gibt. Und schliesslich gibt es heute nicht bloss das Eau de Parfum, sondern auch Seife, Deosprays, Körpercreme und so weiter und so fort. No 5 ist ein kleines Universum geworden. Und ein Business, das so manches Unternehmen locker in den Schatten stellt.
Einstiegsdroge
Klar ist: Für die grossen Luxushäuser, egal ob sie Chanel, Gucci oder Hermès heissen, sind Düfte so etwas wie Einstiegsdrogen. Sie sind preislich für viele erschwinglich, ähnlich wie Sonnenbrillen, Gürtel oder Logo-T-Shirts – im Gegensatz zu sündhaft teuren Roben, Mänteln oder Blusen. So erlauben sie es, die anziehende Aura des Luxus in breiten Kreisen zu verankern, Begehrlichkeit zu wecken und Teilhabe zu simulieren.
Angenehmer Nebeneffekt: Die Margen von Düften oder Kosmetika sind exorbitant hoch, die Distribution simpel.
Über die Ursprünge von No 5 gibt es Abhandlungen, die dicke Bücher füllen. Selbst Lisa Chaney, Biografin von Coco Chanel, hat nicht jede Frage restlos klären können. Klar aber ist: Das Parfüm war in doppelter Hinsicht etwas ganz Neues.
Erstens war es vor hundert Jahren alles andere als üblich, dass Couturiers und Modeschöpferinnen einen Duft gestalten wollten. Das war damals das Geschäft der spezialisierten Maisons, deren Namen heute nur noch Historiker kennen. Zweitens brach No 5 mit der Tradition der Soliflore, der Konvention, wonach ein Duft aus einer einzelnen Blumenart zu gewinnen sei.
Coco Chanel soll ihrem Parfümeur Ernest Beaux klare Anweisungen gegeben haben: «Ich will einen künstlichen, einen komponierten Duft wie ein Kleid, etwas Handgefertigtes. Ich bin eine Näherin. Ich will keine Rose oder Maiglöckchen, ich will etwas Komponiertes.» Ausserdem, so die Legende, habe sie die vielschichtige Komplexität der modernen Frau einfangen wollen. Klingt gut. Und riecht gut.
