Beauty: Verrückt nach Farbe

Dieser Tage kommen die neuen Frühlingslooks mit ihren kunterbunten Paletten in die hiesigen Geschäfte. Dann werden sie nicht nur Frauen verschönern, sondern auch die Kassen der Kosmetikunternehmen zum Klingeln bringen: 2013 kauften die Schweizer für mehr als 364 Millionen Franken Schminkprodukte, während für die Körperpflege nur 299 Millionen ausgegeben wurden.

Eine ewige Liebe

Das Schminken gehört zur Weiblichkeit wie das Herz zur Liebe. In der Steinzeit galt das Anmalen von Lippen und Augen als fester Bestandteil des Fruchtbarkeitskults. Im alten Babylon zermalmten Frauen farbige Halbedelsteine und strichen sich die Splitter auf den Mund. Die ägyptische Königin Nofretete – um deren berühmte Büste sich Frankreich und Deutschland seit Jahren streiten – war bekannt dafür, sich die Lippen knallrot und die Augen pechschwarz anzumalen.

In den folgenden mehr als 3000 Jahren durchlebte das Schminken verschiedene Phasen: Bei den Griechen galten verschönerte Frauen als Prostituierte, im Barock hingegen zeugte die Farbe im Gesicht von höherem Stand. Heute gehört die dekorative Kosmetik – damit sind etwa Make-up, Wangenrouge, Lidschatten, Mascara oder Lippenstift gemeint – für viele Frauen zum Alltag. Ob Wirtschaftskrise, Finanzkrise oder Eurokrise – Schminkprodukte werden immer gekauft, die Umsatzzahlen sind seit Jahren stabil.

Couture-Häuser mischen kräftig mit

Deshalb verwundert es kaum, dass sich längst nicht mehr nur die darauf spezialisierten Kosmetikmarken wie Lancôme, Dr. Hauschka, Aesop oder Clarins an diesem Markt beteiligen, sondern dass berühmte Couture-Häuser wie Dior, Chanel oder YSL ebenfalls kräftig mitmischen.

Als der junge Yves Saint Laurent 1978 seine erste Make-up-Kollektion lancierte, stand allerdings nicht der pekuniäre Aspekt im Vordergrund. Für den stilbildenden Modeschöpfer stellten die «Farben fürs Gesicht» eine weitere Möglichkeit dar, seine Vorstellung der zeitgemässen Frau bis ins letzte Detail zu perfektionieren: «Ich will eine Frau nicht nur anziehen, sondern ihr auch das passende Gesicht geben», erklärte er bei der Lancierung seiner ersten Kollektion.

Meister der Farbe

In der Branche gilt YSL als Meister der Farbe. Das Unternehmen, das im Jahr 1978 mit dem Lippenstift «Fuchsia N° 19» seine erste Make-up-Kollektion lancierte, setzte von Anfang an auf knallige und in der Kosmetik bis dahin eher unbekannte Farben. Doch YSL wollte mehr als nur provozieren und dekorieren: Für den Couturier war Make-up ein einfaches Mittel, ein banales Gesicht mit zwei, drei gekonnten Akzenten in ein spannendes Antlitz zu verwandeln.

Um diesen Effekt perfekt umsetzen zu können, fokussiert die Marke auf «vibrierende Farben». Bei den Lippenstiften etwa werden jedem Ton die Farben Pink und Orange beigemischt. «Damit erhalten die Töne eine besondere Tiefe, und diese macht unsere Lippenstifte bis heute einzigartig», sagt Lloyd Simmonds, der gegenwärtige Creative Director der Marke.

Pflegen und verschönern

Einen ganz anderen Ansatz verfolgt das französische Kosmetikunternehmen Clarins. Die 1954 gegründete Firma produziert seit 1991 dekorative Kosmetik und erzielt heute damit ein Fünftel ihres Gesamtumsatzes. «Bei Clarins hat die Pflege der Haut oberste Priorität, das hat mit unserer Geschichte zu tun – die Marke ist als kleines Schönheitsinstitut gegründet worden. Unsere Schminkprodukte verschönern nicht nur, sie pflegen immer auch. Heute sprechen alle von den trendigen hybriden Produkten, etwa von Lippenstiften, die die Lippen kolorieren und sie gleichzeitig nähren. Bei Clarins hat diese Doppelfunktion Tradition», sagt Marketing-Direktorin Suzy Lebert.

Im Gegensatz zu den grossen Modehäusern und anderen Kosmetikherstellern lanciert Clarins die neuen Farbkollektionen nie zu einem festgelegten Zeitpunkt, etwa im Frühling oder im Herbst, sondern bringt über das ganze Jahr verteilt neue Produkte auf den Markt – wenn diese «so weit» sind.

Langwieriger Prozess

Diesem «So-weit-Sein» geht ein langwieriger Prozess voraus: Der erste Schritt zu einer neuen Kollektion, etwa von Lippenstiften, ist die Wahl der Farbe. Dabei stützt sich die hauseigene Kreativabteilung auch auf Forschungen bekannter Trendagenturen und Resultate von Umfragen bei Kundinnen, auf die das Unternehmen stets grossen Wert legte.

Unabhängig von Trends und Expertenmeinungen fallen alle Farben weg, die nicht «zum Image der Firma» passen, wie etwa die grünen und gelben Nagellackfarben während der letztjährigen WM in Brasilien. «Wir wollen die Frauen nicht verfremden, sondern ihre natürlichen Eigenschaften zur Geltung bringen», sagt Lebert. Dafür verzichte man zuweilen auch auf mögliche Verkaufsschlager.

Zusammenarbeit mit dem Labor

Sind die Farben ausgewählt und die Nuancen bestimmt, beginnt die Zusammenarbeit mit dem Labor. Bis die gewählte Farbe mit der vorbestimmten Textur so zusammenpasst, dass das Resultat jenem auf dem Papier entspricht, vergeht viel Zeit – meist sind mehr als 30 Anpassungen nötig.

«Während dieser Phase experimentieren wir nicht nur mit verschiedenen Farbpigmenten, sondern ebenso mit Texturen. Ob man ein Pigment einer Mousse, einem Puder oder einer Crème beimischt, hat grossen Einfluss auf die Farbe. Sobald wir die ideale Konstellation für das anvisierte Produkt gefunden haben, arbeiten wir die Nuancen für die gesamte Palette aus. Das ist oft eine aufwendige Tüftlerei, die sich nicht selten über Monate hinzieht», sagt Suzy Lebert.

Neue Technologie

Viel Zeit und Aufwand in die Forschung steckt man auch bei der Wala Heilmittel GmbH. Die Firma im deutschen Bad Boll stellt die rund 60 verschiedenen Dr.-Hauschka-Schminkprodukte her, die weltweit vertrieben werden.

Das Segment wurde in den 1980ern mit wenigen Produkten lanciert – heute bestreitet es elf Prozent des Umsatzes, Tendenz steigend: «Das Bewusstsein der Konsumentinnen hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Wir haben das zuerst bei den Pflegeprodukten gespürt – mittlerweile hat sich aber das Bedürfnis nach weniger Chemie am eigenen Körper auch auf die dekorative Kosmetik ausgeweitet», sagt Inka Bihler-Schwarz, Pressesprecherin für Dr. Hauschka bei Wala.

Grenzen für die Hersteller

Die Zeiten, als Naturkosmetik Synonym für unscheinbare Pastellfarben war, sind längst vorbei, trotzdem gibt es Grenzen für die Hersteller. Knalliges Orange, Gelb und Grün etwa können nicht ohne chemischen Zusatz hergestellt werden. Auch der schimmernde Glanz beim Lippenstift oder die lang anhaltende Wirkung bei Mascara sind ohne Verwendung von Silikonölen und Derivaten nicht zu erzielen.

«Wir reagieren auf Trends – im Rahmen unserer Möglichkeiten. Neonfarbige Nagellacke und knallfarbige Lidschatten passen aber ohnehin nicht zu unserer Firmenphilosophie: Wir wollen die natürliche Schönheit der Frau unterstreichen», sagt Bihler-Schwarz.

Gestiegene Ansprüche

Nicht nur die Nachfrage nach Naturkosmetik, auch die Ansprüche der Konsumentinnen an die Schminkprodukte sind gestiegen. Kundinnen wünschen sich einfach anwendbare Produkte, geschmeidige Texturen und angenehme Düfte. Um diesen Bedürfnissen gerecht zu werden, wird bei Wala für jedes neue Produkt zwischen 18 und 24 Monate lang geforscht.