Beliebteste Arbeitgeber: Die Macht der Namen

«Hochschulabsolventen sind zum Teil sehr konservativ, was ihre Präferenz der beliebtesten Arbeitgeber betrifft», sagt Roger Manfredsson, Schweiz-Chef von Universum. Das schwedische Employer-Branding-Unternehmen befragt seit fast zehn Jahren jährlich Hochschulabsolventen in verschiedenen Ländern weltweit nach ihrer Präferenz, was die beliebtesten und idealen Arbeitgeber betrifft. «Grosse Änderungen in den Ranglisten sind dann zu beobachten, wenn sich auf Unternehmensseite etwas getan hat, was das Markenbild als Arbeitgeber beeinflusst.»

So zum Beispiel in diesem Jahr: Bei den Absolventen der Wirtschaftswissenschaften ist Procter & Gamble auf Platz 5 in die Spitzengruppe vorgerückt, die sonst aus UBS, Credit Suisse, Nestlé und PricewaterhouseCoopers besteht. Die plötzliche Beliebtheit des amerikanischen Markenunternehmens ist einfach zu erklären: Die Europazentrale wurde nach Genf verlegt und bietet so Absolventen aus der Schweiz gute Einstiegsmöglichkeiten für eine Karriere in einem internationalen Konzern. «Das Beispiel zeigt deutlich, wie wichtig für seine Attraktivität die Präsenz eines Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt ist», sagt Roger Manfredsson. Mittlerweile steuern Firmen ihr Image bei Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern ganz gezielt, wie zum Beispiel bei den als Talenten gehandelten Absolventen von Universitäten und Hochschulen. Dahinter steckt ein Trend, der im Grenzbereich zwischen Personalwesen und Marketing angesiedelt ist: Employer Branding, der Versuch, als Arbeitgeber eine Marke zu werden und ein Markenbild von sich zu schaffen. Der Brand soll die Arbeitskräfte davon überzeugen, dass sie bei einer bestimmten Firma am besten aufgehoben sind. Die Attraktivität als Arbeitgeber haben die Unternehmen langfristig dringend nötig, um erfolgreich im Wettbewerb bestehen zu können. Hinter den Branding-Bemühungen steckt die Überzeugung, dass es in Zukunft weltweit eine scharfe Konkurrenz der Firmen um die Top-Talente geben wird. Der Bedarf der Wirtschaft nach qualifizierten Mitarbeitern wächst stärker, als die Studierendenzahlen zunehmen.

Wie sensibel Absolventen auf Firmennachrichten reagieren, zeigt sich im Fall der Swiss Re: Das Unternehmen rutschte von Rang 16 auf 31 in der Gunst der Wirtschaftsstudenten ab. Hingegen machte die neue Dynamik bei der Bank Bär Eindruck: Lag die Zürcher Privatbank im vergangenen Jahr noch auf Platz 41, kletterte sie in der Beliebtheitsliste um mehr als ein Dutzend Plätze auf Rang 27 in Richtung Spitze. Aldi, Newcomer in der Schweiz, eroberte sich in diesem Jahr einen Platz unter den Top 100 der beliebtesten Arbeitgeber.

Je weiter oben ein Unternehmen in der Gunst der Hochschulabsolventen rangiert, desto besser ist es gegen den plötzlichen Absturz geschützt. Das deutet darauf hin, dass die Marke als Arbeitgeber in den Spitzenplätzen gefestigt und ziemlich robust gegen kurzfristige Schwankungen ist. Tatsächlich kann ein Unternehmen Die Macht der Namen Laut dem Employer-Branding-Unternehmen Universum bevorzugen Hochschulabsolventen für den Berufseinstieg mit einem exzellenten Ruf eine Krise ohne Schaden überstehen, während ein anderes bereits einen Imageverlust hinnehmen muss. Der Grund liegt in den in der Vergangenheit bereits erbrachten Leistungen und einem daraus resultierenden Vertrauensvorschuss. Dieser übersteht auch schlechte Nachrichten in den meisten Fällen unbeschädigt. Während Unternehmen ohne klare und starke Marke als Arbeitgeber dann Schwierigkeiten bekommen, gute Mitarbeitende zu finden, merken Firmen mit einem starken Brand nichts oder nur wenig davon.