BILANZ: Heutzutage ist bei Lifestyle-Magazinen häufig die Rede von einem «modernen Lifestyle-Journalismus». Auch Icon wird damit in Verbindung gebracht. Was zeichnet diese Art von Journalismus denn eigentlich aus?
Inga Griese: Unsere Modernität besteht darin, dass wir das als Journalisten und Zeitungsleute machen. Im Grunde ist das eine andere Herangehensweise, der eine etwas andere Ausbildung zugrunde liegt, weil wir eben nicht klassisch aus der Mode kommen. Wir kommen vom Schreiben, wir waren Reporter und haben einen sehr breit aufgestellten Blick auf die Welt. Bei uns muss im Grunde jeder alles können. Ich glaube, dass es ganz hilfreich ist, wenn man nicht nur in einem Kosmos lebt, damit man nicht den Blick auf das Wesentliche verliert. Vielmehr kann man so auch eine besondere Freude an unserer Aufgabe haben. Wir haben das große Glück, dass wir etwas machen, dass einerseits sehr relevant ist, aber zugleich auch ästhetisch und sehr schön. Das ist durchaus ein Privileg. Wir gehen an den Lifestyle mit der gleichen Seriösität heran wie an etwa Politik. Doch es ist natürlich viel bunter, und wir können mehr Spass haben.
In Deutschland ist Icon sehr beliebt. Was ist ihr Erfolgskonzept?
Ich glaube es liegt daran, dass wir in erster Linie Geschichtenerzähler sind und kein Konsumprodukt machen. Es geht uns geht nicht so sehr um «Oh my God a handbag», wir zeigen nicht 300 gelbe Handtaschen, sondern wenn wir gelbe Handtaschen zeigen wollen, dann suchen wir eben die ein, zwei aus, die wir schön finden. Wir wollen den Leser nicht überfrachten. Und man merkt dem Magazin offenbar die Freude an, mit der wir es machen.
Mit Icon Schweiz erobern Sie nun auch den Schweizer Markt. Inwiefern lässt sich dieses Konzept auf die Schweiz übertragen?
Auch die Schweizer haben natürlich Freude am Kleiden und an dem was wir Lifestyle nennen. Lifestyle hat ja auch mit einem Lebensgefühl, mit Wohnen, dem Dasein, Craftsmanship und einem Empfinden für Ästhetik zu tun. Gerade in der Schweiz werden all diese Dinge sehr wert geschätzt. Die Schweizer haben ein waches Empfinden für die Dinge die Wichtig sind. Auch das Qualitätsgefühl ist in der Schweiz sehr ausgeprägt, ebenso wie das Stilbewusstsein. Zudem gibt es quasi ein länderübergreifendes, generelles Interesse an diesen Themen: eine Chanel-Geschichte ist eine Chanel-Geschichte, ist eine Chanel-Geschichte sozusagen. Egal in welcher Sprache. Aber wir suchen und präsentieren natürlich auch Protagonisten mit Schweizer Bezug und haben einen Blick auf die Szene dort. So haben wir zum Beispiel in unserer nächsten Ausgabe eine Geschichte über die Schweizerin Dianne Brill oder den wunderbaren Bootsbauer Pedrazzini. Insofern gibt es da immer wieder Bezüge.
Warum haben Sie sich überhaupt dazu entschieden den Schweizer Markt zu erobern?
Weil es durchaus einen Bedarf gibt. Das Lifestyle-Phänomen wächst ja generell. Das hat sicherlich auch damit zu tun, dass die jüngeren Leute ein entspanntes Verhältnis dazu haben. Als ich jung war, war es so, dass man entweder intelligent war oder sich für Lifestyle interessierte, eben als wenn das nur etwas sehr Oberflächliches wäre. Diese Haltung hat sich Gott sei Dank verändert, weil es auch nicht so sehr ums Geld ausgeben geht, sondern vielmehr um ein Lebensgefühl, um ein Gefühl für eine bestimmte Ästhetik oder auch einfach darum, dass man Freude hat. Wir alle arbeiten hart und viel, warum sollte man sich da nicht zwischendurch auch mal was gönnen? Mode gehört sicherlich dazu. Zudem wollen die Leser einfach informiert sein, mitsprechen können. Aber wir wollen kein Fachorgan sein, sondern vor allem Gefühl und Stil vermitteln.
Wie würden Sie das Profil von ICON Schweiz beschreiben?
Lebensfreude, Stil, Eleganz, eine gewisse Opulenz in der Bildsprache und ganz wichtig Humor. Ausserdem kann man sich auf uns verlassen. Wir sind, wie wir gern scherzhaft sagen, nur bestechlich durch Sympathie.
Sie verstehen sich als Geschichtenerzähler in der Welt des Stils. Wonach wählen Sie ihre Geschichten aus?
Ich versuche immer, das jeweilige Lebensgefühl der Zeit aufzunehmen. Zum Beispiel gibt es im Moment so eine Jetset-Sehnsucht. Allerdings Jetset in dem Sinne wie Günther Sachs es war. Das fand ich als Thema nicht schlecht. Und jetzt sammeln wir für September Themen und Geschichten, die dieses Lebensgefühl widerspiegeln, wie es damals so war und wonach wir uns ein bisschen sehnen. Wir würden aber zum Beispiel auch gerade dann ein besonders heiteres Heft machen, wenn die generelle Stimmung grad eher düster ist.
Bei der deutschen Ausgabe setzt Icon auch einen starken Fokus auf männliche Nutzer. In Zeiten von David Beckham als Prototyp der Metrosexualität hat man das Gefühl, dass sich das Modebewusstsein der Männer in den letzten Jahren stark verändert hat. Sehen Sie das auch so?
Für die jungen Leute gilt das mit Sicherheit, für die Älteren nicht so sehr. Aber die Hoffnung stirbt zuletzt. Die Männer sind schliesslich immer noch die Männer. Aber es gibt durchaus ein Interesse an diesem Thema. Und Männer pflegen sich jetzt durchaus mehr, das ist ja schon mal ein Fortschritt. In bestimmten Szenen, wie den Medien oder im Künstlerbereich, kleiden sie sich auch schon etwas gewagter. Sicherlich wird es noch ein bisschen dauern, aber man ist auf jeden Fall nicht gleich schwul, nur weil man sich interessiert. Und sei es nur, dass ein Mann sich einen auffälligen Anzug von vielleicht Prada kauft, und nicht einfach nur dunkelblau. Also es wächst langsam.
Sehen Sie denn einen Unterschied zwischen Deutschland und der Schweiz was das Modebewusstsein der Männer angeht?
Nein, ich glaube es gibt eher regionale Geschmacksunterschiede. In Zürich sehen die Leute modisch anders aus als in Klosters. Oder die Bayern kleiden sich anders als wir Norddeutschen. Das hat einfach auch damit zu tun, wie wir geprägt sind. Aber es gibt generell weltweit so eine Art «Peergroup». Das ist ja mittlerweile das Phänomen. Nehmen Sie beispielsweise die Mode von Jil Sander oder auch Michael Kors, überhaupt den grossen Playern, die verkaufen weltweit dieselben Klamotten, zudem in identischen Geschäften. In der Schweiz haben Sie den wunderbaren Albert Kriemler. Das ist eine Firma, die auch in Deutschland total begehrt ist, weil die Kleidung einfach ästhetisch und wunderbar gemacht ist. Überhaupt, was die Schweizer sehr gut können, ist diese pure Ästhetik. Und damit meine ich nicht, dass ihre Mode langweilig ist.
Icon versteht sich als Inspirationsquelle für markenbewusste Leser. Hat sich denn Ihrer Meinung nach das Markenbewusstsein der Menschen verändert?
Wir beobachten ja schon seit Jahren, dass das Markenbewusstsein sehr ausgeprägt ist. Inzwischen hat alles eine Marke, selbst in den Billig-Segmenten. Die Affinität geht durch alle Schichten, der Vergleich verläuft dabei vertikal. Die Begehrlichkeit orientiert sich am Nachbarn , an der Clique. Mit denen will man mithalten. Wenn Sie im Reihenhaus wohnen, dann ist der mit dem Eckgrundstück ihre Motivation. Nicht unbedingt einer mit einem Schloss. Und so verhält es sich auch mit Konsum- und Modemarken. Wir orientieren uns instinktiv an unserer Peergroup, also an den Leuten, mit denen wir zusammen sind und von denen wir wollen, dass sie uns wichtig nehmen. Davon hängt auch unser Konsumverhalten ab.
Inwieweit berücksichtigen Sie das bei Icon?
Grundsätzlich können wir nicht alle beglücken. Dann würden wir uns verzetteln. Wir haben einen ganz bestimmten Geschmack, eine Art internationalen Geschmack. Der ist durchaus teuer, wobei «teuer» bei uns nicht das ausschlaggebende Kriterium ist. Etwas, das 500.000 Euro kostet ist nicht von vornherein toll. Ein originelles, emotionales Produkt findet genauso Eingang, wenn es 100 Euro kosten. Wir lieben vor Handwerk, Persönlichkeit, Qualität, Ideen, Anständigkeit und eben Humor. Und wir lieben Brands, die viel zu erzählen haben. So kommt es dann auch vor, dass wir Produkte zeigen, die vielleicht nicht zu 100 Prozent unseren Geschmack treffen, die aber interessant sind.
Haben sich denn die Ansprüche an einem Stilmagazin im Laufe der Jahre verändert?
Das auf jeden Fall. Allerdings ist der Anspruch auch unser eigener Anspruch. So wollen wir immer schönere Fotostrecken zeigen, die Qualität und auch die Originalität immer weiter verbessern. Icon ist eine Wundertüte. Darin muss immer etwas sein, das die Leute überrascht. Die Nutzer sind heute viel anspruchsvoller, weil sie viel informierter sind, was natürlich auch mit dem Internet zu tun hat. Deshalb liegt eine unserer Hauptaufgaben darin, den Leser mit den ganzen Informationen nicht alleine zu lassen. Das ist wie wenn Sie im Sommer in den Sternenhimmel schauen, dann wird ihnen ja auch irgendwann schwindelig. Unsere Aufgabe ist es, auszuwählen und den Lesern das Gefühl zu vermitteln, dass sie mit dem was sie bei uns finden, gut mitreden können.
Sie als Redaktionsleiterin eines Stilmagazins kennen natürlich auch die aktuellen Trends in der Schweiz. Was braucht denn Frau diesen Sommer unbedingt?
Auf jeden Fall ein paar coole Sneakers. Seit Karl Lagerfeld sie bei der Haute Couture seinen Models anzog, kommt keiner daran vorbei. Flache Schuhe im Allgemeinen sind ein wirklicher Trend. Mir gefällt das, zumal wir Frauen ja eigentlich immer auf dem Sprung sind und dann ist es doch nur gut, wenn wir auch das passende Schuhwerk dazu haben. Generell beobachte ich eine gewisse Lässigkeit, insofern dass diese Business-Kostüme einfach nicht mehr notwendig sind. Seit Michelle Obama bei der Queen in einer Strickjacke ankam, sind wir alle irgendwie entspannt.
Das mit den Sneakers gilt dann jawohl für Frau als auch für Mann...
Absolut.
Am 27. Juni erscheint die zweite Ausgabe von Icon Schweiz. Das Thema lautet «Summer Issue». Auf was darf man sich freuen?
Das Thema heißt eigentlich: wir machen blau. Ein Heft also zum Entspannen. Das Leben als Swimmingpool. Die Themen sind dabei vielfältig. So haben wir ein Shooting auf dem alten Jahrmarkt Coney Island in New York gemach, haben Produkte für viele blaue Stunden zusammengetragen. Es gibt ein Interview mit Eddie Vedder, der mit seiner Band Pearl Jam auch in der Schweiz sehr populär und sehr cool ist. Er ist begeisterter Surfer. Eine Geschichte spielt in St. Tropez, auf dem Parkplatz vom Club 55. Auf der besten Position dort steht immer ein olles Auto inmitten der Luxusschlitten. Wehe, eine Limousine will diesen Platz streitig machen, dann gibt es sehr großen Ärger. Der Parkplatz ist nämlich reserviert für die Parkplatzwächterin. Und ein lustiges Stück darf in so einer Ausgabe natürlich nicht fehlen, nämlich die Frage, welche Nation trägt was am Strand?
Welche Nation trägt was am Meer? Was ist denn typisch für die Schweizer?
(lacht) Das Ganze ist ein Spässchen. Es gibt die Russin, die Französin, die Britin und natürlich die Schweizerin. Und wenn die am Wasser sind, da hat jeder so seinen Look. Oftmals können Sie ja schon auf vielen Metern erkennen, zu welcher Nationalität die Leute gehören... Aber was die Schweizerin trägt, verraten wir jetzt natürlich noch nicht.