Was ist Ihnen bei der Performance der 50 Schweizer Marken in den Social Media aufgefallen?

Überraschend war insbesondere, dass es auch 2013 bedeutende Brands gibt, die Social-Media-Kanäle gänzlich ignorieren oder deren Potenzial kaum nutzen.

Wie kann sich eine Marke profilieren?

Zum Beispiel über die personalisierte Moderation der Accounts, eine schnelle und kompetente Beantwortung von Fragen und Kritik, eine einheitliche Kommunikation über die bespielten Kanäle. Marken wie Coca-Cola oder H&M machen es vor. Sie binden alle Abteilungen in die Social-Media-Kommunikation ein – vom Personalwesen über PR, Marketing bis zu Promotionen.

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Weshalb rangieren ausser der CS Banken so weit unten?

Sie haben wohl Angst, sich über die Social Media zu öffnen. Dabei gäbe es so viele Möglichkeiten für Finanzinstitute, wie es etwa die neuseeländische ASB Bank zeigt. Man lässt dort Kunden, die nicht zu einem Event eingeladen sind, zum Schluss der Veranstaltung virtuell Fragen stellen, und diese werden gleich vom Chef beantwortet. Das schafft Nähe.

Facebook, Twitter und Co. gelten oft noch als Schwatzbuden.

Ich glaube nicht, dass Banken nur Kunden möchten, die ausschliesslich Schopenhauer und Seneca lesen. Drei Millionen Schweizer sind auf Facebook aktiv, das sind alles Leute, die auch einmal ein Konto eröffnen.

Was gewinnt 2013 an Relevanz in den Social Media?

Starke Marken zünden jetzt die nächste Stufe. Sie nutzen Social Media nicht nur als Bühne, sondern fürs Geschäft. Sie kümmern sich um das, was ich den «Social Return» nenne.

Dieser Return lässt sich aber nur schwer berechnen.

Falsch. Wer den Social Return nicht messen kann, ist bloss zu träge, ihn zu ermitteln. Man muss nur wissen, welches die eigene Erfolgswährung ist. Wer User in den Kundenservice einbindet, kann die daraus resultierende Ersparnis, die im eigenen Betrieb anfällt, berechnen. Genauso bei der Personalrekrutierung via Social Media. Oder man schafft über Mehrwert-Tabs auf Facebook Aktionen, die direkt zum Verkaufspunkt führen. Die Resultate lassen sich genau beziffern. Oder man entwickelt zusammen mit Usern neue Produkte. Damit spart man nicht nur Entwicklungskosten, sondern schafft höchste Loyalität.

Worin besteht der Unterschied von Social Media im Vergleich zu konventionellen Marketing-Werkzeugen?

Noch nie konnten Marken eine solche Nähe zum Konsumenten herstellen. Wer es gut macht, wird Teil vom Alltag – ohne die Kunden zu nerven.

David Eicher ist Gründer, Inhaber und Geschäftsführer von Webguerillas. Die «Agentur für alternative Werbeformen» aus München beschäftigt insgesamt 130 Angestellte, davon 21 in der Schweiz.