Den Diamanten zum alten Glanz verhelfen

Ein wenig Zugkraft scheint dem Marketingspruch in den letzten Jahrzehnten allerdings verloren gegangen zu sein. Seit der südafrikanische Konzern vor gut zehn Jahren das Monopol im Diamantenhandel verloren hat, läuft der Absatz nicht mehr wie gewohnt rund. Junge Verbraucher der «Generation Y» und geboren etwa ab 1980 sind nicht mehr ohne weiteres bereit, mehrere Monatsgehälter für Diamantschmuck auszugeben. Das gilt insbesondere für die USA.

Konkurrenz durch andere Luxuswaren

Diamanten müssen sich behaupten gegen ein wesentlich breiteres Angebot an Luxuswaren - von Handtaschen der Marke Michael Kors, über iPad-Computer von Apple bis hin zu altem Bordeaux. Wichtige Diamantenförderer wie De Beers, Rio Tinto Group und die russische OAO Alrosa wollen jetzt gegensteuern und haben im letzten Monat die Marketingplattform Diamond Producers Association gegründet. Sie soll den Edelsteinen wieder den alten Nimbus des ultimativen Luxusprodukts und des romantischen Liebesbeweises anheften. Es geht schliesslich um die Zukunft einer 80-Milliarden-Dollar-Branche.

«Die Millennials interessieren sich für die Liebe genauso wie die Generation zuvor. Wir müssen sicherstellen, dass Diamanten weiterhin als Ausdruck davon verstanden werden», bringt De Beers Marketingchef Stephen Lussier seine Zielbotschaft an die «Generation Y» auf den Punkt. «Wir wollen vermeiden, dass wir in fünf Jahren zurückblickend sagen müssen, dass wir ein Problem haben», führte er aus.

Problem bereits evident

Im Vergleich zu anderen Märkten der Luxusgüterindustrie ist das Problem bereits evident. Der Absatz von Verbraucherelektronik der Luxusklasse ist zwischen 2004 und 2013 um nahezu 14 Prozent jährlich gewachsen, und hochwertige Weine und Champagner kamen auf elf Prozent. Die Nachfrage für Luxusjuwelen wuchs lediglich um 1,9 Prozent und ist damit im gleichen Zeitraum auch unter hochpreisiger Kosmetik, Tabakprodukten und Armbanduhren geblieben.

Mit einem Budget von 18 Millionen Dollar über drei Jahre sollen nun jüngere Generationen für die Welt der Diamanten gewonnen werden. Die Plattform sei offen für weitere Teilnehmer, womit das Budget weiter wachsen würde, sagt Lussier. Wenn die Strukturen der Vereinigung stehen, werde eine global agierende Werbeagentur gesucht. Der Spruch mit dem immerwährenden Diamanten soll übrigens bleiben.

Der grösste Diamantenproduzent

De Beers aus Südafrika wurde gegründet im Zusammenhang mit dem Betrieb der Mine Kimberley und vom britischen Kolonialisten Cecil Rhodes zu wahrer Grösse entwickelt. Das verschwiegene Imperium weitete seinen Einfluss bereits in den 1920er-Jahren global aus, als Ernest Oppenheimer die Kontrolle übernahm. De Beers agierte zuweilen ähnlich wie ein Geheimdienst - etwa, als Diamanten aus der damaligen Sowjetunion gekauft wurden. Auf dem Höhepunkt seiner Macht kontrollierte De Beers etwa 90 Prozent des internationalen Diamantenmarktes.

Noch heute ist De Beers der grösste Diamantenproduzent und ein Teil des Konzerns Anglo American Plc. Der Markanteil ist freilich auf nur noch 30 Prozent gefallen.

Mit dem Niedergang des Monopols konkurriert De Beers mit Anbietern wie Rio und Dominion Diamond Corp., jeder hat eigene Marken aufgebaut aber das übergreifende, markenunabhängige Marketing ist eingeschlafen. Über Generationen hatte es das geschliffene Bild des Diamanten in der Gesellschaft geprägt.

Millenials als neue Verbrauchergeneration

«Die Millenials sind eine neue Verbrauchergeneration», sagt Anish Aggarwal von der Unternehmensberatung Gemdax in Antwerpen. Die Anbieter könnten nicht mehr automatisch von einem Kaufinteresse für Diamanten ausgehen.

Die Botschaft ist mittlerweile angekommen bei den Konzernen. «Wir wenden uns an jüngere Konsumenten, die noch keine Diamanten gekauft haben, die aber offen sind für Veränderungen», sagt Marketingleiter Lussier. Deren Aufmerksamkeit soll gewonnen werden und es solle sichergestellt werden, «dass sie sich keinen anderen Produkten zuwenden».