Die Schnäppchenjagd ist wie ein Kokain-Rausch

Warum das Hirn bei der Jagd auf Sonderangebote aussetzt, erklärt die Wissenschaftlerin Johanna Gollnhofer, Direktorin des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen, folgendermassen: «Rabatte aktivieren im Kopf der Konsumenten das Glückshormon Dopamin. Neurowissenschaftliche Studien haben gezeigt, dass sich dieser Effekt mit dem Konsum von Kokain vergleichen lässt.» Heisst also: Wer ein Schnäppchen entdeckt, wird euphorisch und will für sich selbst durch den Kauf einen Vorteil herausschlagen.

«Hinzu kommt noch ein weiterer wichtiger Faktor - und zwar die Knappheit», so Gollnhofer. Denn die Angebote gibt es ja oft nur für einige Tage, manche sogar nur am Black Friday oder am Cyber Monday selbst, also für 24 Stunden. «Das führt dazu, dass die Konsumenten das Gefühl haben, es jetzt unbedingt haben zu müssen, weil sie sonst die Chance auf das Schnäppchen verpassen.»

Rabatt und Knappheit

Gollnhofer, die das Verhalten von Konsumenten erforscht, erklärt das mit der evolutionären Psychologie: Weil es unseren Vorfahren oft an Wasser oder Essen mangelte, haben wir gelernt, sofort zuzugreifen und Vorräte anzulegen, wenn wir können. «Knappheit bringt uns dazu, etwas stärker zu wollen», sagt die Forscherin.

Die Wirkung von Rabatt und Knappheit zusammen ist so stark, dass manche beim Einkauf in der Black Week ihre sonstigen Gewohnheiten über Bord werfen und auch keinen Preisvergleich mehr machen - obwohl die vermeintlichen Schnäppchen manchmal gar nicht so unschlagbar günstig sind, wie der Konsumentenschutz letztes Jahr in einer Studie festgestellt hat. «Es gibt viele, die nicht mehr rational denken und Dinge kaufen, die sie gar nicht brauchen. Einige belasten damit auch ihr Portemonnaie viel zu stark», sagt Gollnhofer.

Und auch persönliche Prinzipien sind Käuferinnen und Käufern im Einkaufsrausch plötzlich nicht mehr so wichtig. Der Nachhaltigkeitsgedanke tritt in den Hintergrund, wenn ein Produkt vermeintlich unschlagbar günstig ist. «Und auch Konsumenten, die sich eigentlich vorgenommen haben, weniger zu besitzen - Stichwort Minimalismus - kaufen an solchen Tagen manchmal trotzdem wieder unnötige Sachen ein.»

Kater nach dem Rausch

Wenn dann nach dem Kaufrausch der Kater kommt und die Leute realisieren, dass sie zu viel Geld ausgegeben haben oder Artikel gekauft haben, die sie gar nicht brauchen, geben viele das Gekaufte wieder zurück. Die Schweiz hat mit 25 Prozent laut dem Zustellunternehmen DPD ohnehin die höchste Retourenquote Europas, nach dem Black Friday ist diese noch höher.

Viele Onlineshops und Läden akzeptieren Retouren zwar, ein generelles Rückgaberecht gibt es in der Schweiz allerdings nicht. «Die Forschung zeigt ausserdem, dass ein Weiterverkauf über eine Onlineplattform für viele zu aufwändig ist und Nerven braucht. Was also einmal im Haushalt ist, wird man ganz schlecht wieder los», so Gollnhofer.