Die Interbrand-Methode, die dem Marken-Ranking zugrunde liegt, ist vergleichbar mit jener, mit der Bankanalysten die Vermögenswerte von Firmen taxieren. Welchen ökonomischen Nutzen kann die Marke künftig erwirtschaften? Calin Hertioga und Steffen Dold, Markenexperten bei Interbrand, sind verantwortlich für das Ranking 2012.
Sie berechneten zuerst die Erträge, die in den nächsten Jahren im Geschäftsfeld der Marke erzielt werden dürften (Economic Value Added, EVA). Dann wurde die Rolle der Marke im Kaufentscheidungsprozess des Kunden untersucht. Dieser daraus resultierende Prozentsatz wurde auf die zuvor errechneten Erträge übertragen. Daraus ergaben sich die Erträge, die ausschliesslich der Marke zuzurechnen sind.
Zuletzt wurde mit Hilfe der zehn Brand-Strength-Faktoren die relative Stärke der Marke im Vergleich zur Konkurrenz ermittelt. Die auf die Marke zurechenbaren Erträge mussten abschliessend mit einem – je nach Stärke der Marke unterschiedlichen – Risikofaktor diskontiert werden. Die Summe dieser diskontierten Erträge ergab den heutigen Markenwert. Wegen einer Änderung in der Methodik lassen sich die Ergebnisse nicht mit früheren Rankings vergleichen.