Verlangt der weisse Sport bezüglich Branding und Sponsoring unbedingt nach Saubermännern und Sauberfrauen?
Peter Felser: Das kommt stark auf die Definition eines «Saubermanns» oder einer «Sauberfrau» an. Grundsätzlich ist es im Tennis nicht anders als in anderen Sportarten: Persönlichkeiten mit Ecken und Kanten können einer Marke durchaus helfen. Dafür gibt es gute Beispiele wie den einstigen rebellischen Tennisstar John McEnroe oder den skandalbehafteten Fussballer Eric Cantona, der lange und erfolgreich mit Nike zusammenarbeitete.
Novak Djokovic zeigt sich aktuell als Querschläger. Wie sehr hilft oder schadet das seinem Marken-Image?
Das hängt stark davon ab, was er nun daraus macht und möglicherweise daraus lernt. Für seine Positionierung ist eine Portion Querschlägertum nicht schädlich, das hebt ihn ab vom Einheitsbrei. Das Problem ist derzeit, dass er zwar die Nummer eins der Tenniswelt ist, sich dabei aber nicht wie ein Leader benimmt. Das macht ihn für marktführende Konzerne eher zum Risiko. Mit seinem Benehmen würde Djokovic besser zu Challenger-Marken passen, also zu Brands, die in einer Rolle als Herausforderer der etablierten Marken auftreten. Für Rebellen wie Djokovic hat es immer Platz.