Georges Kern: Was den Uhrengeneral auszeichnet

Die Personalie überrascht, steckt der Konzern doch mitten im Umbau seiner Uhrendivision. Mit Kern verliert er nun einen dynamischen Top-Manager, der sich von anderen Managern der Branche unterscheidet, wie «Bilanz» bereits im April berichtete:

Als Uhrenmanager Kern vor 17 Monaten sozusagen aus heiterem Himmel die Notbremse zog, war niemand darauf vorbereitet. Ganz im Gegenteil: Alles war perfekt aufgegleist, um für die Schaffhauser Marke IWC die brandneu überarbeitete Da-Vinci-Uhr zum Modell des Jahres und zum Star der Genfer Uhrenmesse zu machen.

Doch es kam anders: Georges Kern stoppte die Übung abrupt und liess statt der Da-Vinci-Modelle buchstäblich in letzter Minute die IWC-Fliegeruhren aufhübschen und aufs Podest stellen. Seine Überlegung: Die günstigeren Fliegeruhren würden den Zeitgeist wesentlich besser treffen als ein Relaunch der alten Luxus-Ikone.

Drei charakteristische Eigenschaften

Damals war Kern noch CEO von IWC, und der Erfolg mit den Fliegeruhren hat ihm später recht gegeben. Vor allem aber steht die Episode symptomatisch dafür, wie der Uhrenpatron selber tickt. Sie zeigt drei Eigenschaften, die ihn von anderen Managern der Branche unterscheiden und seine Force de Frappe ausmachen.

Erstens hat Kern einen untrüglichen Riecher für die grossen Trends. Zweitens ist er schnell. Und drittens hat er die Energie und die Kraft, notfalls einen fahrenden Zug zu stoppen und umzudrehen. Dazu kommen Kreativität und die Fähigkeit zur emotionalen Inszenierung: Wer in Genf den IWC-Stand besuchte, wo eine echte britische Spitfire von der Decke hing und viele stilvollen Details in das Thema Fliegerei einstimmten, wäre nie auf die Idee gekommen, hier habe ein Take-off in letzter Minute stattgefunden.

Der zweite starke Mann

Anschliessend ist Kern zum Chefpiloten der Uhrenmarken im Richemont-Konzern ernannt worden. Kollege Jérôme Lambert, bisher CEO von Montblanc, wurde Head of Operations und Chef aller Nicht-Uhren- und -Schmuck-Marken. Er ist der zweite starke Mann im Kontrollturm unter Konzernchef Johann Rupert.

Es war für Kenner der Branche klar, dass mit der Ernennung von Georges Kern zum Chef der neu geschaffenen Division die Flügel der Uhrenchefs plötzlich erheblich gestutzt waren. Und es war absehbar, dass die legendäre Handlungsautonomie der Maisons, wie man im Konzern die Marken nennt, eingeschränkt würde. Ein Mann wie Kern bringt sich ein und verändert die Dinge. Erst recht, wenn Handlungsbedarf besteht. Und in der Uhrendivision des Luxusriesen Richemont besteht Handlungsbedarf.

Kerns Grossreinemachens

Das Tempo der eingeleiteten Veränderungen hat allerdings alle überrascht: Was die Führungsetagen im Uhrenbereich betrifft, hat der Richemont-Konzern von 2017 mit dem Richemont-Konzern von 2016 fast nichts mehr gemein. Es habe, so schreibt etwa der für seine kritischen Artikel bekannte Fachjournalist Grégory Pons von der Internetplattform «Business Montres» bitterböse, eine eigentliche «Kärcherisierung» stattgefunden. Und die Hochdruck-Putzete trägt auch die Handschrift Kerns.

Erstes Opfer des Grossreinemachens war der 56-jährige Daniel Riedo, Chef von Jaeger-LeCoultre. Der Mann, der laut bösen Zungen zuvor bei Rolex und Tudor nicht gerade Stricke zerrissen habe, hat auch bei Jaeger-LeCoultre wenig erfolgreich agiert. Er versuchte zwar, die seinerzeit von Jérôme Lambert stark auf 
Haute Horlogerie und Technik getrimmte Marke zum Glamourlabel umzubiegen, aber er verwässerte sie so eher. Dazu machte er einen dummen Fehler: Beim Erfolgsmodell Reverso nahm er ausgerechnet die preisgünstigen Handaufzugsmodelle vom Markt. Auf Druck des Handels mussten sie zum Genfer Uhrensalon 2017 wieder ins Sortiment aufgenommen werden.

Was bei Jaeger-LeCoultre läuft oder eben nicht läuft, ist für den Konzern wichtig. Deshalb kümmerte sich Kern fürs Erste interimistisch ganz persönlich um die Marke. Längerfristig soll der bisherige Roger-Dubuis-Chef, Jean-Marc Pontroué, als CEO vorgesehen sein, so jedenfalls lauten die Branchengerüchte.

Neuordnung bei Vacheron Constantin und Piaget

Nach Riedo wurden mit Juan-Carlos Torres (Vacheron Constantin) sowie Philippe Léopold-Metzger (Piaget) zwei altgediente CEOs verabschiedet. Womit auch für Aussenstehende klar wurde, welche Marken erfolgsmässig am stärksten hinterherticken. Beide Brands hatten stark auf die chinesische Klientel gesetzt, die heute vor allem im obersten Preissegment praktisch weggebrochen ist.

Bei Vacheron Constantin staunten Aussenstehende überdies über gewaltige Investitionen in neue Produktionsanlagen. Halten konnte sich Angelo Bonati als CEO bei Panerai. Allerdings: Grosse Wetten auf Bonatis längerfristigen Verbleib bei der dem Vernehmen nach eher schlingernden Marke schliesst kein Mensch mehr ab.

Starke Verjüngung

Aufmerksam beobachtet Finanzanalystin Scilla Huang Sun die Vorgänge bei Richemont. Die Luxusfonds-Managerin beim Vermögensverwalter GAM vermerkt als Resultat der Abgänge eine starke und «sehr positive» Verjüngung der Chefstruktur – übrigens auch bei den Marken, die bisher von Kern und Lambert geführt wurden: Für Kern kam Christoph Grainger-Herr, für Lambert Nicolas Baretzki. Beide sind noch keine 40 Jahre alt. Chabi Nouri, die neue Piaget-Chefin, ist 42. Generell ist eine neue Generation am Drücker.

Die von Kern eingeleitete Verjüngung, glaubt man Scilla Huang Sun, könnte ein Segen werden für die Gruppe. Denn die traditionelle Haute Horlogerie, gerne zelebriert mit Bildern von Uhrmachern in weissen Schürzen vor alten Werkbänken, habe ihre Sexiness verloren. «Vor allem die Millennials und die Selfie-Generation wollen coole Produkte», sagt sie. Und nicht verstaubte, ältliche Uhrentradition. Da seien jüngere Leute an den Steuerknüppeln der Marken eine gute Wahl.

Tourbillons haben ihren Zauber verloren

Wahr ist: Materialschlachten aus Gold und Edelsteinen am Handgelenk sind out und schwer verkäuflich. Antikorruptionsgesetze in China sowie neue gesellschaftliche Veränderungen haben sie austicken lassen. Und auch die einst viel bewunderten Tourbillons, die Königsklasse der komplizierten Feinuhrmacherei, haben ihren Zauber verloren.

Ihre Preise sind von sechsstelligen Summen auf im Extremfall unter 20'000 Franken gefallen. Zu wenig für die wirklich exklusive Käuferschaft, immer noch zu viel für Normalkunden.

Attraktive Uhren aus Stahl

Dass die Branche dennoch sehr wohl eine gute Zukunft haben kann, beweisen Marken, die modern auftreten und angesagte Produkte anbieten. Audemars Piguet zum Beispiel, Richard Mille, wo aufwendige Komplikationen in Hightech-Anmutung gebaut werden, oder IWC, wo Kern viele Weichen rechtzeitig richtig gestellt hatte. Zum Beispiel mit attraktiven Uhren aus Stahl.

Zwar gab es auch bei IWC immer teure Hautes Complications und Luxusuhren im Spitzensegment, stets achtete der Sohn eines Uhrenhändlers allerdings darauf, auch zahlbare Einsteigermodelle im Angebot zu haben, vorab die Portofino-Familie und die Fliegeruhren. «Diese Kollektionen», so urteilt der Chef einer Boutiquenkette, der die Uhrenbestseller bestens kennt, «haben Georges Kerns Weg in die oberste Chefetage freigemacht.» Mit anderen Worten: Vor allem damit hat IWC gutes Geld verdient.

Quasi ein Schnäppchen bei Cartier

Da passt ins Bild, dass auch die Richemont-Marke Cartier plötzlich alles auf die Karte Einsteigermodelle setzt. Am Genfer Uhrensalon liess CEO Cyrille Vigneron die Schweinwerfer nicht etwa auf eine hoch komplizierte Uhr ausrichten wie seine Vorgänger, sondern machte eine Wiedergeburt des Modells Panthère zum grossen Thema. Die Uhr, man staunte, gibt es in Stahl und mit Quarzwerk ab 3700 Franken – im Vergleich zu früheren Preisen quasi ein Schnäppchen.

Natürlich konnte man darauf wetten, dass Kern nicht alle erfolgreichen IWC-Rezepte auf die übrigen Marken überträgt, weil sie nicht überall Sinn machen. Celebrities etwa, bei IWC sozusagen Dauergäste, hätte er wohl sehr zurückhaltend eingesetzt. Aber preiswerte Einsteigermodelle, das dachten jedenfalls Beobachter, hätte es künftig wohl auch bei Vacheron Constantin und anderen Marken gegeben. Denn eine ausbalancierte Produktestrategie ist sinnvoll – vor allem weil sich das gesellschaftliche Umfeld und das Kaufverhalten in den letzten Jahren stark verändert haben.

Die Zeit des Show-off ist vorbei

Der Befund: Die jungen Millennials können sich ganz teure Uhren noch nicht leisten. Und die finanzstärkeren älteren Babyboomer sind vorsichtiger geworden. Generell ist die Zeit des Show-off vorbei: Man ist eher zurückhaltend.

Neu ist dieser Trend zwar mitnichten, aber viele Marken haben ihn verpennt. Sie ritten fröhlich auf der heissen China-Welle und wurden jetzt kalt erwischt. Für die normaleren Märkte haben sie wenig zu bieten.

Durchschnittspreis ist im obersten Segment gesunken

Die Zahlen sprechen Bände: Um 9,9 Prozent brachen die Schweizer Uhrenexporte im vergangenen Jahr ein. Dabei waren die Luxusuhren erstmals überproportional betroffen, wie René Weber, Uhrenexperte und Finanzanalyst bei der Bank Vontobel, konstatiert. Und das ist von Belang, denn die Luxusuhren mit einem Preis über 3000 Franken machen zwar lediglich 5,7 Prozent der exportierten Stücke aus, jedoch 65 Prozent des Umsatzes.

Weber macht eine zweite Feststellung, die in der Branche für einiges Kopfzerbrechen sorgen könnte: «Erstmals überhaupt ist der Durchschnittspreis im obersten Segment gesunken, um 3,3 Prozent auf 8241 Franken.»

Stärker positionieren

Richemonts Uhrengeneral stand anfangs allerdings nicht nur punkto Preispolitik vor Herausforderungen. Verständlicherweise wollte und konnte sich Georges Kern gegenüber der Presse zwar zu seinen Plänen noch nicht äussern. Einige Dossiers, die er mit Hochdruck angehen wollte, konnte man aber schon mit grosser Treffwahrscheinlichkeit voraussagen.

«Georges Kern wird die Marken der Gruppe in Zukunft imagemässig klarer positionieren, ihr Profil schärfen und Überschneidungen kappen», sagte vor wenigen Monaten ein prominenter Zürcher Bijoutier, der nicht mit Namen zitiert werden möchte.

Tatsächlich sind bei diesem Thema im Konzern Baustellen sichtbar. Gerade im deutschsprachigen Raum fällt zu Jaeger-LeCoultre vielen potenziellen Kunden im Moment nicht viel ein, ausser vielleicht, dass die Marke die berühmte Drehuhr Reverso baut. Diese Ikone der Schweizer Uhrmacherei war allerdings auch schon angesagter, als viereckige Uhr ist sie überdies ohnehin ein Minderheitenprogramm – runde Uhren sind gefragt. Auch bei Vacheron Constantin oder Piaget wären neue Impulse willkommen. Und Kern, der als Weltmeister der Emotionalisierung von Uhren gilt, habe «das nötige Gespür dafür», glaubt GAM-Analystin Scilla Huang Sun. So wie etwa Marketingtalent Jean-Claude Biver, welcher der Marke TAG Heuer enorm Schwung gegeben habe.

Neue Kommunikationsformen und Vekaufsplattformen

Der genaue Titel von Kern lautet übrigens «Head of Watchmaking, Marketing and Digital». Gerade das letzte Wort steht für einen Bereich, von dem man dachte, dass Kern ihn garantiert mit Verve angeht. Die digitale Welt dürfte sogar eines seiner Hauptanliegen gewesen sein, jedenfalls wenn man sich sein bisheriges Wirken genauer anschaut.

Dabei geht es nicht nur um die Smartwatch, sondern um neue Kommunikationsformen im Internet, die bei einer jüngeren Klientel verfangen. Und um neue Verkaufsplattformen. Kern war bei IWC einer der Ersten, die digitale Verkaufskanäle in Erwägung zogen. Motto: Eine Uhr müsse man dann und dort verkaufen, wo der Kunde sie gerade wolle. Und das muss nicht zwingend eine Boutique sein.

Sehr viel weiblicher

Man hat es versäumt, rechtzeitig die richtigen Investitionen auch anderswo zu tätigen und auf eine geografisch ausbalancierte Strategie zu setzen. Kern hätte das jetzt korrigieren müssen.

Kleiner Nachtrag zur Da Vinci: Der gestoppte Relaunch der Uhr fand doch noch statt. Am diesjährigen Genfer Uhrensalon wurde die aufgefrischte Ikone als neue Kollektion vorgestellt.

Natürlich – l’héritage oblige – gab es in der Spitzenklasse einen feinen ewigen Kalender, eine Hommage an die Da Vinci von 1985, die wie nur wenige andere Uhren für die Renaissance der mechanischen Uhr steht. Doch präsentiert wurden vor allem auch viele weibliche Modelle. Und neu geschaffene einfachere Modelle zu attraktiven Einsteigerpreisen.

Das sieht ein bisschen wie ein Plan aus. Und es könnte, smart angepasst, generell ein Erfolgsrezept für die Uhrenmarken im Richemont-Konzern sein.

*Dieser Text erschien bereits in einer ersten Version im April 2017 anlässlich der Ernennung von Georges Kern zum Marketing-, Uhren- und Digitalchef im Richemont-Konzern.

Welche Uhren über eine Million Franken wert sind, sehen Sie im Video: