Am Abend des 31. Januar müssen Passantinnen und Passanten an der Tower Bridge in London wohl kurz gestolpert sein. Kein Wunder: Eine zehn Meter hohe Gisele Bündchen präsentierte über die Themse schwebend die neue Boss-Kollektion. Das brasilianische Model ist aber nicht plötzlich in die Höhe geschossen, sondern wurde als Hologramm projiziert.
Was steckt genau dahinter? Bei jeder neuen Kollektion überlege man sich im Hause Boss neue Wege und Mittel, um die Kleider auf moderne und exklusive Art an die Öffentlichkeit zu bringen, sagt Nadia Kokni, Senior Vice President von Hugo Boss, gegenüber «Vogue Business».
Hugo Boss hat sich im Jahr 2021 unter der neuen Leitung von Daniel Grieder in die beiden Marken Hugo und Boss aufgeteilt – wobei Hugo sich an das jüngere Publikum unter 25 Jahren richtet. Diesen Neustart der Marke unterstreichen eine Reihe von zeitgemässen Marketingmassnahmen, die für Aufsehen in den sozialen Medien sorgen sollen; das aktuellste Beispiel sind die erwähnten Hologramme neben der 130-jährigen Londoner Tower Bridge.
Technische Topausrüstung
Ein Hologramm ist eine dreidimensionale Projektion eines Objekts – im Fall von Boss das Model Gisele Bündchen und der südkoreanische Schauspieler Lee Min-ho, die beide neu Markenbotschafter von Boss sind. Technisch gesehen ist der Prozess sehr aufwändig: Die Aufnahmen müssen in einem speziellen Setting erstellt werden, inklusive für Hologramme geeigneter Beleuchtung und einer Drehscheibe, welche die 360-Grad-Aufnahme zulässt. Für die Projektion wurden dann gemäss Bericht von «Vogue Business» zwei zehn Meter hohe, durchsichtige Bildschirme aufgezogen.
Die neue Kollektion wurde erstmals an der Miami Fashion Week vorgestellt. Während der Marketingstunt sehr «flashy» daherkommt, halten sich die Kleidungsstücke und Accessoires mit neutralen Farben und dem Einsatz von klassischen Boss-Elementen eher zurück. Prominent zu erkennen ist das erstmals verwendete Double-B-Monogramm, das die Stücke prägt.
Auch für das Monogramm plant Boss eine von Technologie geprägte Marketingkampagne. So soll das Emblem, laut Kokni, an bekannten Orten mittels CGI-Technologie auftauchen.
Social Media nimmt es auf
Da Boss seit dem Neustart 2022 mit dem Hashtag #beyourownboss eine Social-Media-First-Strategie verfolgt, ist auch ein entsprechender Filter für Instagram geplant. Gegenüber «Vogue Business» erklärt Kokni: «Wenn man unterhaltsame, immersive Dinge anbieten und neue Technologien nutzen oder in kleinen Schritten innovativ sein kann, an denen die Menschen sich erfreuen oder etwas entdecken können, dann fängt der Spass erst richtig an.»
Die Hologramme scheinen ihre Wirkung nicht zu verfehlen. So gibt es unter dem Hashtag #beyourownboss bereits 6,5 Millionen Beiträge – die neuesten drehen sich allesamt um die Hologramme. Öfter als Bündchen ist aber Lee Min-ho zu sehen, der sich dank seinen Auftritten in verschiedenen koreanischen Dramen einer besonderen Beliebtheit unter der jungen Generation Asiens erfreut.