Die Superstars im weltweiten Fussballgeschäft haben es geschafft, sich zu globalen Megabrands zu entwickeln. Unter anderem dank Social Media sind sie bekannter und beliebter als die grössten Fussballclubs der Welt. Cristiano Ronaldo etwa, der fünffache Weltfussballer des Jahres, hat auf Instagram eine Fangemeinde von 603 Millionen. Und sein ewiger Kontrahent Lionel Messi erfreut sich auf der Social-Media-Plattform 485 Millionen Follower. Real Madrid, der auf Instagram beliebteste Club, hinkt mit seiner Anhängerschaft von 146 Millionen deutlich hinterher.
Der Teamsport Fussball hat sich also ein Stück weit individualisiert: Immer öfters fliegen die Fanherzen eher einem Fussballspieler zu statt einem Club. Spielt Lionel Messi für Paris Saint-Germain, dann steigt der Absatz von dunkelblauen PSG-Trikots mit der Nummer 10 stark an. Wechselt der argentinische Stürmerstar zu Inter Miami, sind plötzlich die pinken Leibchen der von David Beckham geführten Franchise aus Florida voll im Trend. Ein Messi-Shirt verkauft sich pro Saison rund eine Million Mal.