Geht es um Diamanten sind nicht nur die meisten Kunden bereits im reiferen Alter. Das gilt sogar für die Kriminellen. Hinter einem spektakulären Diamantenraub in London steckten im letzten Jahr reife Herrschaften zwischen 60 und über 70 Jahren. Kein Wunder, dass sich die Faszination für harte Glitzersteine in den meisten Fällen auf die Generation 60 Plus konzentriert. Die ist schliesslich aufgewachsen mit einer Werbekampagne, die «Diamonds are Forever» versprach, und mit Marilyn Monroe, die bekanntlich Diamanten als beste Freunde der weiblichen Jugend propagierte.

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Die Zeiten sind vorbei. Diamanten müssen sich bei den jungen Verbrauchern gegen kostspielige Urlaube, schicke Handtaschen und diverse High-Tech-Verführungen durchsetzen und schaffen das immer seltener. Anbieter wie der Marktführer De Beers sind entsprechend daran gescheitert, den Preis für Diamanten in den letzten zehn Jahren nachhaltig zu stabilisieren. Damit bleibt die Branche bis auf Weiteres auf der Suche nach der verblichenen Faszination.

Preisentwicklung gegen den Trend

Und vor allem nach jüngeren Kunden. «Ich bin nicht so der Juwelentyp», sagt die 32 Jahre alte Catherine Weir in Begleitung ihres Verlobten beim Schaufensterbummel im Londoner Schmuckviertel Hatton Garden. Ganz in der Nähe fand der bereits beschriebene Diamantenraub über das letztjährige Osterwochenende statt. Diamanten gehörten für sie klassischerweise zu einem Verlobungsring, aber ein iPad und ähnliche Dinge stünden ihr näher und seien für sie zugänglicher.

Immerhin sind mangels Nachfrage Diamanten derzeit günstiger zu bekommen als 2006, wie aus Daten von PolishedPrices.com hervorgeht. Die Entwicklung ist gegenläufig zu anderen Luxusgütern: Premiumfahrzeuge, Schuhe und Delikatessen haben im gleichen Zeitraum oberhalb der Inflationsrate im Preis zugelegt, wie ein Index von Forbes zeigt. Zwischen 2004 und 2013 blieb die Nachfragesteigerung für Diamanten mit nur 1,9 Prozent unter der für Güter wie hochwertige Kosmetika, Edeltabakprodukte und Armbanduhren zurück, wie De Beers’s 2014 im eigenen Insight Report über die Trends in der Luxusgüterindustrie herausfand.

Nachfrage von Jungen schwach

Spätestens im letzten Jahr sind Bemühungen von Diamantenkonzernen wie De Beers und Alrosa PJSC zur Anhebung des Preisniveaus gescheitert. Polierer, die die Steine kaufen und sie an Gross- und Einzelhändler abgeben, konnten ihre höheren Kosten nicht weitergeben, denn das Kundeninteresse kam ins Stocken. Zudem drohte ein Käuferstreik in Indien, und schliesslich musste De Beers im Jahre 2015 die Preise um 15 Prozent senken. Es folgte eine weitere Preissenkung von 7 Prozent im Januar.

«Die Produzenten können nicht einfach die Rohdiamantenpreise erhöhen und dann davon ausgehen, dass der Verbraucher für Diamantenschmuck gleich höhere Preise zu zahlen bereit ist», sagt Berater Anish Aggarwal von Gemdax in Antwerpen, «die Verbrauchernachfrage kann man nicht als selbstverständlich voraussetzen – das gilt in gereiften Märkten insbesondere für den jungen Verbraucher».

In der Vergangenheit noch anders

Das war allerdings nicht immer so. De Beers war im 20. Jahrhundert der Monopolist im Diamantenhandel, und Marketingkampagnen zahlten sich in deutlich ansteigenden Umsätzen aus. Legendär der bereits in den 40er Jahren entstandene Slogan «A Diamond is Forever», der den Trend für Verlobungs- und Eheringe mit Diamantenbesatz einleitete. Ebenso geschickt war es, die Leinwandprominenz aus Hollywood zunächst leihweise mit Diamantenschmuck zu versorgen, darunter Marylin Monroe oder die Oscarpreisträgerin des Jahres 1944, Jennifer Jones, und dem Produkt so die glanzvolle Aura des Luxus zu verleihen.

Mit dem neuen Jahrtausend endete das Monopol von De Beers, so dass andere Produzenten noch einige Zeit mit dem aufgebauten Image Geschäfte machen konnten. De Beers selbst halbierte das eigene Marketingbudget bis zum Jahr 2000 auf etwa 100 Millionen Dollar (88 Millionen Euro) pro Jahr.

Zusammenarbeit soll Wende bringen

«Die Branche ist inzwischen zum Opfer der eigenen Geschichte geworden», sagt der vormalige De-Beers-Verkaufsdirektor Charles Wyndham, der anschliessend WWW International Diamond Consultants gründete. Zu den Zeiten des Monopols war das Leben sehr leicht, sagt er. Jetzt geht es um eine Kehrtwende, und die sei nicht ohne einem grundlegenden Wandel der Firmenkultur zu schaffen.

Die Botschaft ist mittlerweile angekommen. Gezielt will De Beers derzeit über das Marketing hinaus in den als Kernmärkten geltenden USA und in China den Absatz ankurbeln. In dem im Vorjahr gegründeten Branchenverband Diamond Producers Association wollen De Beers und Alrosa mit den Wettbewerbern Rio Tinto, Dominion Diamond, Lucara Diamond, Petra Diamonds und Gem Diamonds an einer industrieweiten Kampagne arbeiten, die so erfolgreich sein soll wie zu den Zeiten des Monopols.

Als erstes gutes Omen kann die Preiserhöhung von bis zu 2 Prozent für Rohdiamanten in der letzten Woche gelten. Es war die erste für De Beers seit mehr als einem Jahr.

(bloomberg/jfr)