Mode-Hotel

Alles in diesem Hotel ist over the top, vom Zusammenspiel der warmen Erd- und Steinfarben bis hin zu den Edelholzfurnieren und den Waschtischen aus Armanis Badezimmerserie. Eines der sieben Restaurants namens «Atmosphere» befindet sich im 122. Stockwerk und bietet einen Panoramablick über die Wüstenstadt der Superlative. Auch in London ist Armani bald präsent. Ende 2015 eröffnet unter seinem Namen im historischen Gebäudekomplex Admiralty Arch ein Boutique-Hotel mit 100 Zimmern.

Was Lagerfeld oder Armani tun, kann auch die Konkurrenz. Ralph Lauren, Oscar de la Renta, Bulgari, Missoni, Alberta Ferretti, Azzedine Alaïa oder Donatella Versace haben die Hotelgestaltung ebenfalls als kreatives Steckenpferd und als Line Extension entdeckt. Bei den Kunden kommt es an. Gelangweilt von Hotelketten mit ihrem austauschbaren Interieur, hoffen sie im Designerhotel exklusiven Mehrwert und einen ausgesuchten Lifestyle zu finden, ganz nach dem Motto: Wie ich mich kleide, so wohne ich. Für den Schweizer Hotelentwickler Rolf E. Brönnimann, der einst als Direktor renommierten Adressen wie dem «Victoria-Jungfrau» in Interlaken vorstand, würden sich Design-Hotel-Betreibern wie Rezidor (Missoni Hotels) oder Marriott (Bulgari Hotels) mit dem Brand des Designers neue Zielgruppen erschliessen. «Je nach Standort ziehen exklusive Namen», sagt Brönnimann. Bulgari ist in der Türkei, speziell in Istanbul, sehr bekannt, deshalb mache es auch Sinn, dort ein Bulgari Hotel zu errichten. Am Ende aber, so Brönnimann, bleibe es ein Hotel mit den üblichen Dienstleistungen wie andere auch.

Geri Aebi, CEO der Wirz-Gruppe, sieht in dieser Art des gezielten Markentransfers eine Praxis, die bei Parfums fast schon zum Standard gehörte. Letztlich mache es unternehmerisch keinen grossen Unterschied, ob Edel-Designer tatsächlich ihre eigenen Hotels eröffnen oder dafür nur ihren guten Namen in Lizenz hergeben. «Ein Win-win-Effekt für Fashionbrand und Luxushotel ergibt sich», erklärt hierzu Aebi, «wenn einerseits die Häuser durch zur Kollektion passendes Design zu imagefördernden Schaukästen für die Marke werden, anderseits die damit etablierten Erlebniswelten für eine gehobene Klientel eine besondere Attraktivität entwickeln.»

Von diesem Mechanismus ist auch Rolf E. Brönnimann überzeugt. «Die Menschen wollen Emotionen erleben», sagt er. «Man sollte nicht nur das stiltypische Design übernehmen, sondern den gesamten Lifestyle der Designer widerspiegeln, angefangen von der Küche bis zur Musik in der Bar und vieles andere mehr.» Letztlich muss eine Erlebniswelt rund um die Marke geschaffen werden, das Hotelzimmer ist dann jeweils nur ein Teil davon. «Ich würde immer auch gleich einen Flagship-Store integrieren», sagt der Hotelentwickler. Er ist davon überzeugt, dass die Idee des Designer-Hotels auch unterhalb des Fünfsterne-Bereichs funktioniert. «Es gibt coole Marken für junge Leute, die sich für ein Hotelkonzept prima eignen. Auch Nike könnte ein Hotelkonzept erstellen, das die ganze Welt von Nike darstellt.»

Bekanntheit, Image und Sympathie müssen in diesen Fällen nicht erst mit viel Marketing-Geld aufgebaut werden. Für Missoni funktioniert dieser Synergieeffekt bereits prima. Derzeit in Betrieb sind zwei Missoni Hotels in Kuwait City und Edinburgh. Weitere Hotels der Zickzack-Marke werden in Belek (Türkei) und Jebel Sifah (Oman) demnächst eröffnet. Bulgari-Hotels plant nach London, Bali, Tokio und Milano eine weitere Eröffnung im Frühjahr 2015 in Schanghai. Das Hotel soll in einem 40-stöckigen Neubau entstehen, mit zwölf Hoteletagen und 120 luxuriösen Gästezimmern.

Ob es demnächst auch ein Hotel von Victoria Beckham geben könnte? Wenn es nach Brönnimann geht, ja. Er traut der Marke der Britin viel Strahlkraft zu, allerdings nur in internationalen Metropolen wie New York, London und Paris.