Eine jede Institution muss sich überlegen, wie sie am Markt bleiben kann», meinte kürzlich Jean-Pierre Hoby, ehemaliger Kulturchef der Stadt Zürich. Seine Radiodiskussion mit dem inzwischen zurückgetretenen Pro-Helvetia-Direktor Pius Knüsel über dessen umstrittenes Buch «Der Kulturinfarkt» ging damit eher helvetisch glimpflich aus: Der Kulturförderer und der Kulturprovokateur waren sich einig, dass Kulturinstitutionen wie Museen nur eine Existenzberechtigung haben, wenn sie Präsenz markieren und wahrgenommen werden. Dies sollen jedoch nicht nur Institutionen sein, welche dem allgemeinen Publikumsgeschmack mit Blockbustern nachjagen. Denn auch neue, experimentelle Kunstgattungen müssen ins Rampenlicht gerückt werden können. Dafür ist nach wie vor eine gezielte Förderung nötig. In der Schweiz mit ihren über 900 Museen und damit der weltweit höchsten Museumsdichte sind jedoch modernste Marketingmethoden kein Tabu mehr, wenn es gilt, die Besucherzahlen und damit die Einnahmen zu steigern.

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Tatsächlich stehen für die Messung des Erfolgs die Besucherzahlen im Vordergrund. Einsame Spitze ist hier die Fondation Beyeler in Riehen bei Basel. Von Jahr zu Jahr konnte sie ihre Besucherzahlen kontinuierlich steigern. Mit 426856 Besuchern erzielte das Haus 2011 die höchste jährliche Besucherzahl seit seiner Eröffnung 1997. Das Museum Beyeler gilt in der Schweizer Museumslandschaft jedoch als Sonderfall. Es hat eine junge Geschichte, ist mit der illustren Person des Sammlers und Kunsthändlers Ernst Beyeler verbunden, und der derzeitige Direktor Sam Keller ist nicht nur fachlich hochqualifiziert, sondern durch seine frühere Tätigkeit bei der Art Basel auch extrem gut vernetzt. Zudem präsentiert sich der Bau von Renzo Piano als museale Architektur vom Feinsten.

Auch die Besucherzahl des Zürcher Kunsthauses darf sich mit 360000 Eintritten im Jahr 2011 sehen lassen. Als weitere Messgrössen für ein erfolgreiches Museumsmarketing nennt der Leiter Presse und Kommunikation Björn Quellenberg aber auch die Einnahmen aus den Museumsshops, die Visibilität in in- und ausländischen Medien, die Zahl der Sponsoren und die Höhe der Sponsorenbeiträge sowie die Kooperation mit Leihgebern. Letztere sind als Opinionleader für die Reputation eines Museums äusserst wichtig. Auch bieten Museen heute eine Vielzahl von Events an. Das Kunstmuseum Basel hat dazu eigens eine Eventmanagerin angestellt und betrachtet sich auch als «Eventunternehmen».

Vernetzung ist gefordert

Museen können es sich heute kaum noch leisten, als Einzelkämpfer zu agieren. Zunehmend vernetzen sich die Institutionen deshalb auf regionaler, nationaler und internationaler Ebene. Jüngstes Beispiel ist der kantonale Museumsverband MUSA Museen St.Gallen, welcher im April 2012 nach zweijähriger Planungszeit gegründet wurde. Teil der Vorbereitungsarbeit war unter anderem die Erarbeitung eines Marketing-Leitfadens, welcher sowohl Anregungen vermittelt, wie Museen kooperieren können, um ihre Wirkung zu verbessern, als auch praktische Hinweise für das Marketing in kleinen Museen enthält. Die konkrete Umsetzung solcher Hinweise lebt auch die Interessengemeinschaft Kunstsammlungen Winterthur vor. In diesem Jahr lancierten die sieben wichtigsten Museen der Stadt zusammen mit Winterthur Tourismus, dem Departement Kulturelles und dem Stadtmarketing die Dachkampagne «Kunst in Winterthur» mit dem Ziel, die Museen von Winterthur im Kanton Zürich, in den angrenzenden Kantonen sowie im nahen Ausland bekannter zu machen. Ein weiterer wichtiger Schritt ist es, dass die Museen untereinander eine gewisse Solidarität entwickeln und die Grossen mit den Kleinen zusammenarbeiten. Wie erfolgreich dies sein kann, zeigen unter anderem die «Nächte der Museen», die in verschiedenen Städten jährlich stattfinden.

Die Frage nach einer Präsenz bei Social Media wie Facebook, Twitter und Youtube sieht Björn Quellenberg vom Zürcher Kunsthaus differenziert. Die elektronische Kommunikation werde eindeutig wichtiger, nicht zuletzt aus Kostengründen. Denn sie hat beim Einsatz gleicher personeller Mittel eine deutlich höhere Reichweite als die Printmedien. Trotzdem will Quellenberg noch nicht von einer Trendwende sprechen, denn in der Ansprache der Besucher – nicht zuletzt hinsichtlich der demographischen Situation – kann man die bisherigen Pfade noch nicht aufgeben. Nebst einer Facebook-Seite hat das Kunsthaus Zürich aber auch zum 100-Jahr-Jubiläum vor zwei Jahren gezielt drei in Auftrag gegebene Kurzfilme auf Youtube gestellt. Im Übrigen wird je nach Ausstellung das passende elektronische Gefäss eingesetzt.

«Aber auch um internationale Präsenz wird man künftig nicht mehr herumkommen», bestätigt Christian Selz, Presseverantwortlicher des Kunstmuseums Basel. So sind Schweizer Museen bereits auf internationalen Messen wie der Tourismusmesse in Berlin anzutreffen. Diese Art des Marketings ist zwar teuer und zeitaufwendig, aber «zur Erfrischung der eigenen Sicht», wie ein Teilnehmer es ausdrückt, äusserst anregend.