Hoch im Norden lieben die Menschen Kleider. Das ist nicht verwunderlich, denn die Textilkette H&M gehört in die skandinavischen Strassen wie das Smörrebröd auf den Teller der Nordländer. Die Winter sind lang, und deshalb, erzählen Skandinavienkenner, fliesst das meiste Ersparte in die Garderobe und in ein gemütliches Zuhause. In Dinge, die zumunmittelbarenWohlbefinden beitragen.Modemarken, die auf diesemBoden Wurzeln schlagen, haben gute Aussichten. Die unaufgeregte, fast banale Kleidung der modebewussten Menschen im Norden imponiert auchdemRest derWelt. Skandinavische Mode ist oft in gedeckten Farben gehalten, hat gradlinige Schnitte und eine schlichte Anmut. Sie kümmert sich umnachhaltig produzierte Stoffe und faire Produktionsbedingungen. IhrDesignpasst für Männer und Frauen oft gleichermassen, ganz in der Tradition des Gleichstellungsgedankens, der in Skandinavien vorbildlich umgesetzt wird. Aktuell überflutet die Jeansmarke Cheap Monday mit ihren hautengen schwarzenHosen die Welt. Die Marke Nudie Jeans überzeugt mit fair produzierter Baumwolle, und Filippa K besticht mit hochwertigen Materialien und eleganten Schnitten. Eine Mode, die vielenMenschen zu gefallen scheint.
Eine der nordischen Marken lässt sich gerade auf der ganzen Welt nieder – mit Flagship Stores von Los Angeles bis Tokio. Die Rede ist von Acne, was so viel wie Ambition to Create Novel Expression heisst. Mit 100 Millionen Euro Umsatz und 35 eigenen Läden weltweit sind die Möglichkeiten gross, und die Streuung der Niederlassungen ist überlegt gewählt.
Acne wurde 1996 von vier Kreativen als Kollektiv in Stockholm gegründet. Sie wollten eine Lifestyle-Marke mit einmaligen Produkten schaffen – ebenso eine Kreativ- Agentur, die andere Marken aufbaut und berät sowie Werbung, Filme und Grafik erstellt. Ihr Tätigkeitsfeld, so schrieben sie selbst, bewege sich zwischen Kunst und Industrie. Bis heute sind diese verschiedenen Bereiche unter demselben Markennamen vereint. Ein Jahr nach der Gründungverteilte das Kollektiv hundert Paar Jeans mit hellroten Nähten an Freunde und Familie. Diese raren Stücke waren Acnes Eintritt in die Modewelt. Acne Studios steht für die Lifestyle- Produkte der Marke, unter deren Namen heute auch Modekollektionen und Accessoires verkauft werden.
Festigung der Firmenmauer
Nach den erstenhundert Jeans folgte die Acne-Kleiderkollektion, die als kreativ undprogressiv galt. Alle wollten den Vertrieb der Kleider aus dem Norden übernehmen, die eine Nähe zur Kunst und zur Kreativszene ausstrahlten. Doch Acne hatte damals keine Erfahrung mit dem Geschäft in der Modewelt und musste sich erst um die Festigung der Firmenmauern kümmern. 2001 wäre das Ganze deshalb fast zu Fall gekommen, hätte sich der Creative Director und Mitgründer Jonny Johansson nicht gegen die weisen Vorschläge seiner Berater entschieden. Diese meinten nämlich, er solle sich in der Mode ausschliesslich auf die Herstellung von T-Shirts und Jeans konzentrieren. Doch das kam für den Vordenker der Marke nicht in Frage.
Acne beschränkte sich zwar zunächst auf den skandinavischen Markt, kreierte aber weiter Mode, wie sie ihrem Sinn entsprach. Keine Kompromisse einzugehen, erwies sich als klug, Acne Studios wurde stärker und reinvestierte den Gewinn, was Erfolg und weitere 19 Läden in Skandinavien zur Folge hatte.
Die Nähe zum Kunstmilieu ist noch heute wichtiger Bestandteil der Marke. Acne kooperiert für die Kollektionen mit Künstlern, zur zeit mit Katerina Jebb, deren Bildsujets als Druck die Innenseite der Frauenkollektion zieren. Zudem sind über Acne Studios Bildbände und Fotografien zu erwerben.
Das schöpferische Potenzial manifestiert sich auch im Nebenzweig «Acne Paper». Das unabhängige Magazin befindet sich seit 2005 auf dem Markt. Es wird hoch gelobt von Persönlichkeiten aus Kultur und Mode wie Karl Lagerfeld oder David Lynch, die sagen: «Eines der besten Magazine, die je gemacht wurden.» Das Magazin gilt als visuelles und verlegerisches Glanzstück. Acne tat, was heute viele versuchen – der eigenen Marke durch eine Publikation ein Gesicht zu verleihen. Dabei gehen die Verantwortlichen keine Kompromisse ein, und das funktioniert.
Von Anfang an war für den Chefredaktor und Creative Director Thomas Persson klar, dass die Publikation unabhängig von den Acne-Produkten herausgegeben werden musste. Inhalt des Magazins sind Kunst, Kultur, Mode und Fotografie, und dafür wird nur mit den Besten zusammengearbeitet. Mario Testino, Brigitte Lacombe oder Bilder des Altmeisters Irving Penn sind darin zu sehen.
Der Anspruch der Publikation ist es, etwas Nostalgisches und zugleich erfrischend Modernes zu zeigen. Niemals jedoch wird das Magazin als direkte Werbeplattform für die Acne-Produkte genutzt. Das macht die Publikation glaubwürdig. «Acne Paper» war ein weiterer kluger Schachzug des Kollektivs, der das Label noch begehrenswerter macht. Kauft man nicht am liebsten ein Produkt, mit dessen Inhalt man sich identifizieren kann?
Das Gesamtpaket der Acne-Familie macht deren Erfolg aus. Die kompromisslosen Geschäftsentscheide und die interdisziplinäre Arbeitsweise, die eine geballte Ladung an Kreativität enthält, sind für Konsumenten anziehend. Und die Erfolgsgeschichte geht noch weiter, die Läden in Amerika und Japan laufen gut. Acne fasst als nächsten Ladenstandort Seoul ins Auge und will einen dritten Laden in Paris eröffnen