Schönheitsmarkt: Ganzkörper-Investment

Vor acht Jahren gründete die deutsche Unternehmerin Christine Margreiter in Berlin zusammen mit Kollegin Sibylle Stolberg das Unternehmen. Heute betreibt man 18 Studios in Deutschland, Österreich, Irland und der Schweiz (seit zwei Jahren). Beim Start wollten die Banken kein Geld geben, weil sie nicht glauben konnten, dass der Waxing-Trend von den USA nach Europa schwappen würde. Jetzt sind Margreiter und Stolberg bei 8,5 Millionen Euro Umsatz angelangt. Harte Währung im Weichteilgeschäft.

Immer mehr Frauen und Männer sehnen sich nach diesem Gefühl des Glattseins am ganzen Körper, machen sich über Mittag oder nach Feierabend frei von lästigen Haaren in Achselhöhlen und im Intimbereich. Sie pflegen ihr erotisches Kapital – nicht nur für sich selber: «Schönen Menschen wird Disziplin und Leistungsfähigkeit zugeschrieben», sagt Johannes Krause, Soziologe mit Spezialgebiet Schönheitsforschung an der Universität Düsseldorf. Wer sich aufpoliere, komme zu Vorteilen im Leben, privat, aber auch beruflich. Man gehorcht Schönheitsidealen, betreibt grossen Aufwand zur regelmässigen Auffrischung der Fassade und bewirtschaftet auch Bereiche, die in der Regel nicht jeder zu sehen bekommt. Krause kennt sich aus unter der Gürtellinie: «Über 80 Prozent der jungen Männer und Frauen rasieren heute den Intimbereich.»

Milliardenmarkt Schweiz. Wax in the City ist einer von unzähligen Betrieben im kleinzelligen Beauty-Business, die vom Schönheitsimperativ profitieren. Nicht nur bei Frauen. In der Schweiz, sagt Geschäftsführerin Margreiter, liege der Männeranteil bei 20 Prozent, üblich seien in den anderen Ländern 15. Wobei sich die Geschlechter mit unterschiedlichen Ängsten und Erwartungen der Prozedur unterziehen: «Männer fragen als Erstes immer, ob es wehtut. Frauen wollen wissen, wie lange der Effekt anhält.»

Bei Zuwachsraten von 40 Prozent ist bei der Haar-weg-Kette Wachstum angesagt, auch hierzulande: «Wir möchten auch in der Schweiz weiter expandieren», sagt Margreiter, «fünf bis sechs Studios gibt der Markt schon her.» Das Konzept von Wax in the City ist untypisch für die Schweiz. Termine gibt es keine. Wer sich waxen lassen will, muss spontan vorbeikommen und warten, bis eine Fachfrau frei ist. Walk in, geh glatt raus: Etwa fünfzehn Körper pro Tag bearbeitet eine gute Depiladora, also eine der Damen, die mit Wachs zugange sind.

Schön, schöner – Schweiz: Tatsächlich stechen die Helvetier im paneuropäischen Vergleich als besonders Beauty-bewusste Konsumenten hervor. 206 Euro pro Jahr ist hierzulande jedem im Schnitt die eigene Schönheit wert; punkto Ausgaben für Kosmetika rangieren die Schweizer gemäss den Zahlen des Verbandes Cosmetics Europe damit gleich nach den Norwegern an der Spitze des Kontinents – und weit über dem europäischen Schnitt von 124 Euro. Zwar könne man das Rad nicht neu erfinden, sagt Bernard Cloëtta, Geschäftsführer des Schweizerischen Kosmetik- und Waschmittelverbandes, «aber die Produkte lassen sich weiterentwickeln. Zahnpflegemittel etwa sind schon sehr nahe an zahnmedizinischen Produkten.»

Zu den 2,3 Milliarden Franken, die die Schweizer jährlich für Kosmetik- und Pflegemittel ausgeben, gesellen sich, konservativ geschätzt, 400 bis 500 Millionen Franken für Schönheitsoperationen. Rechnet man die Millionen hinzu, die in Nagelstudios und Schminksalons umgesetzt werden, all die Zahn-Bleachings, Walk-in-Botox-Behandlungen und Spa-Treatments sowie medizinischen Wellness-Behandlungen in den Schweizer Hotels, so dürfte ein Betrag resultieren, der in die Höhe der Beschaffung von 22 Gripen-Militärjets reicht. Für die 3,1 Milliarden Franken, die der besten Armee der Welt für neue Flieger zur Verfügung stehen, rüstet die Schweiz auch punkto Aussehen auf. Drei Milliarden als jährliches Ganzkörper-Investment eines Landes, das immer schöner werden will.

Und doch zeigen sich Risse im vermeintlich krisensicheren und endlos wachsenden Beauty-Business. Letztes Jahr schrumpfte der Umsatz der Schweizer Kosmetikbranche um 4,3 Prozent auf 2,28 Milliarden Franken, nachdem schon im Vorjahr ein Minus resultiert hatte. «Der Preisdruck ist durch die vermehrten Einkäufe im Ausland gestiegen. Das wirkt sich auf die Umsätze aus», weiss Bernard Cloëtta.

Roland Landolf, Besitzer der Schweizer Kosmetikmarke Gerda Spillmann, spricht von einem harten Verdrängungskampf hierzulande. «Der Markt wird von drei oder vier grossen Playern dominiert, man muss sich daneben eine Nische suchen.» Im Zuge der Diskussionen über die Hochpreisinsel Schweiz ist es bei Grossverteilern im Kosmetikbereich zu zeitweise heftigen Rabatten gekommen. 50-Prozent-Aktionen, wie Nivea sie gerade letzte Woche bei der Migros durchführte, waren einst undenkbar bei einer so starken Marke. Auch bei der Warenhausgruppe Globus registriert man leicht rückläufige Kosmetikumsätze. Zu Wachstum komme es hingegen bei Blemish-Balm-Produkten, sogenannten Alleskönner-Crèmes, die pflegen, glätten und zugleich verjüngen. «Zudem», sagt ein Branchenprofi, der namenlos bleiben will, «haben viele Kundinnen im Zuge der Finanz- und Wirtschaftskrise ein Downgrading ihrer üblichen Produkte vorgenommen. Das heisst, es muss nicht mehr immer das absolut teuerste sein.»

Oder um es mit den Worten von Sonya Kraus auszudrücken: «Es muss schnell gehen. Es muss wirklich was bringen. Es darf nicht viel kosten.» So beschreibt das deutsche TV-Starlet seinen Beauty-Imperativ im Ratgeber «Baustelle Body». Darin erklärt die Berufs-Blondine, wie man «mit möglichst wenig Aufwand so lecker wie möglich aussieht».

Boom bei «Quickies». Lecker aussehen – das will auch, wer den Mut hat, sich unters Messer zu legen. Doch auch bei den Schönheits-OPs hat der Wind gedreht. «Von aussen siehts nach Boom aus. In Tat und Wahrheit kämpfen viele plastische Chirurgen mit finanziellen Problemen», sagt Stephan Hägeli, Geschäftsführer von Acredis, einer Gruppe von Spezialzentren für ästhetische Chirurgie. «Der Gesamtmarkt ist 2012 um ein bis drei Prozent geschrumpft.» Hägeli weiss, warum: «Der Wettbewerb ist intensiv, viele Schweizer reisen für Eingriffe ins Ausland. Deutschland etwa ist 20 bis 50 Prozent günstiger gegenüber der Schweiz.»

Auch sogenannte Quickies über Mittag vermiesen den Ärzten das Geschäft: Aufspritzen, Filler, Fett-weg-Spritzen – die minimalinvasiven Eingriffe ohne Skalpell werden immer beliebter und können auch ohne Arzttitel ausgeführt werden. «Da wird mit Soforteingriffen enorm viel Geld verdient», so Hägeli. Und wer sich mit derlei Schnellschüssen die Fältchen glätten lässt, kann so ein richtiges Facelifting hinauszögern. Hägelis Prognose für die Zukunft – ein Wachstum von drei bis fünf Prozent bei der ästhetischen Chirurgie, acht bis zehn Prozent bei den minimalinvasiven Eingriffen – liegt dennoch in einem Bereich, mit dem viele Branchen schon enorm zufrieden wären.

Wie beim Prüfen eines Mobilfunkvertrages hat sich der Erwerb von persönlicher Schönheit im allgemeinen Überangebot zur Commodity gewandelt: Ästhetik ist heute ein Konsumgut und steht in Konkurrenz zum Kauf von Manolo-Blahnik-Schuhen. Für die Ärzte heisst das: Wirtschaftliches Haushalten wird wichtiger. «Es wird auf Kooperationen unter Ärzten hinauslaufen, um die Kosten zu verteilen», glaubt Hägeli. Und auf eine Spezialisierung: «Heute noch machen die meisten plastischen Chirurgen alles, Brustvergrösserung, Bauchstraffung, Nasenoperationen.» Aber wenn ein Arzt nur acht Nasen pro Jahr korrigiere, habe er zu wenig Übung. «Die besten Ärzte machen 300 Nasen pro Jahr. Wer schöne Brüste macht, formt nicht zwingend gute Nasen. Jeder macht alles – das liegt nicht mehr drin», sagt auch Margrit Kessler, Präsidentin der Stiftung SPO Patientenschutz. Bei ihr landen bis zu einem Dutzend Fälle pro Jahr, bei denen gepfuscht wurde. Auch gegen Auswüchse ist die Branche nicht gefeit. So gibt es offenbar eine steigende Zahl von Müttern, die sich mit dem Kaiserschnitt gleich noch die Bauchdecke straffen lassen wollen. Nach dem Motto: Wenn schon geschnipselt wird, dann bitte gleich mit multiplem Effekt. Der Trend kommt aus Amerika und ist «absolut fahrlässig», wie Experte Hägeli betont.

Designer-Vaginas. Er sieht aber auch Geschäfte, die die Kassen seiner Zunft füllen werden. Etwa wünschen sich junge Frauen immer öfter eine Busenverkleinerung – weil die Brüste durch mehr Hormone im Essen immer grösser werden. Steigendes Interesse sei ferner zu erwarten von Müttern, die im Alter von 30 bis 45 Jahren die Zeit zurückdrehen wollen. Beim Phänomen der «sexy mums» geht es laut Hägeli nicht darum, «dass sie mittels einer Schönheitsoperation jünger aussehen, sondern einfach ihren alten Körper von vor der Geburt wieder haben wollen». En vogue sind auch Schamlippenverkleinerungen – die Designer-Vagina als Mittel zu mehr Selbstbewusstsein.

Den betörenden Sog der äusseren Wohlgefälligkeit bemerkt und nutzt man auch im kulturellen Bereich. «Schönheit gilt als Eintrittskarte in eine von Erfolg dominierte Welt», notierte die «Hannoversche Allgemeine», als das renommierte Deutsche Hygiene-Museum in Dresden vor zwei Jahren eine Sonderausstellung mit dem Titel «Was ist schön?» lancierte. Wie die Dresdner die Grautöne zwischen «verführerischem Versprechen und unerreichbarem Wunschtraum» aufzeigten, wurde zum weit herum beachteten Event.

Auch hierzulande wagt man sich ans Thema. Noch bis am 7. Juli läuft im Museum für Kommunikation und im Naturhistorischen Museum in Bern die gemeinsame Ausstellung «Bin ich schön?». In diesem Stoff, sagt Kurator Kurt Stadelmann, stecke ebenso viel Tradition wie aktueller Drive: «Der Wunsch zu gefallen ist uralt, aber heute wird das Thema stärker forciert, höher getaktet, und es ist omnipräsent.» Zudem seien Männer viel stärker gefordert als noch vor 20, 30 Jahren – «und sie machen mit», hat Stadelmann beobachtet. Bis zum Sommer werden über 50 000 Besucher die Ausstellung gesehen haben. Nach eineinhalb Jahren sorgfältiger Recherche zum Thema Schönheit ist Kurator Stadelmann fast keine Regung im Selbstdarstellungstrieb des Menschen mehr fremd. Auch wenn ihn die schiere Menge der Schmiermittel überwältigt hat: «Geschätzte 64 Tonnen Schönheitsmittel verteilen Schweizerinnen und Schweizer pro Tag auf Gesicht und Haar – das ist schon unglaublich!»

Nicht weniger unglaublich ist das, was Gerda-Spillmann-Besitzer Roland Landolf aus Übersee hört. Um Nachwuchs muss man nicht bangen: «In den USA fragen heute schon Zwanzigjährige nach Anti-Aging-Produkten.» Landolf kann es recht sein – 40 Prozent des Gerda-Spillmann-Umsatzes werden in den USA generiert, auch er hat mehrere Anti-Aging-Produkte im Angebot.