Die ABB kann auch als Marke von den positiven News rund um den Technologiekonzern profitieren und legt auf allen wichtigen Dimensionen der Markenstärke klar zu. Hierzulande erreicht ABB für eine Business-to-Business-Marke ein überraschend positives Image, was nicht zuletzt auf einen Heimbonus zurückzuführen ist. Auch in anderen Märkten Europas ist ABB gut etabliert, hinkt aber Konkurrenten wie Siemens oder General Electric hinterher. Diese Marken haben dank ihren Konsumgütersparten einen Bekanntheits- und Imagevorteil, der nicht zu unterschätzen ist. Zugleich bietet sich ABB dadurch aber die Chance, durch ihren Fokus auf den Industriegütersektor ein spezifisches Markenprofil des Technologieführers international aufzubauen.
Die Marken im Bankensektor profitieren generell von den positiven Zukunftserwartungen der Schweizer Konsumenten. Finanzthemen haben bereits wieder eine so hohe Relevanz erreicht wie Ende der neunziger Jahre. Die Credit Suisse kann von dieser positiven Stimmung besonders profitieren. Sie hat mit der Einmarkenstruktur und einer klaren Kommunikationsstrategie ihre Hausaufgaben erledigt und legt kräftig an Markenstärke zu. Die CS geniesst wieder eine hohe Wertschätzung bei den Schweizern und gilt als innovativ sowie kundenorientiert. Zulegen kann die Bank bei fast allen Segmenten, nur die 18- bis 29-Jährigen fühlen sich von der Marke weniger angesprochen.
Die Kantonalbanken können als einige der wenigen Banken nicht so recht vom Aufschwung bei der Markenwahrnehmung profitieren, sie stagnieren auf hohem Niveau. Der Grund dafür dürfte in der sinkenden Differenzierung gegenüber der Konkurrenz liegen. Es fällt auf, dass die Kantonalbanken ihr früher klares Markenprofil langsam verwässern. Die Folge: Die Konsumenten wissen nicht mehr so genau, wofür die Kantonalbanken eigentlich stehen. Dies fällt umso mehr ins Gewicht, als sich die ebenfalls stark regional verankerte Raiffeisen auf einem eigentlichen Höhenflug befindet. Raiffeisen hat die Kantonalbanken inzwischen klar abgehängt und ist für Schweizer Konsumenten die mit Abstand stärkste Bank. Ein Lichtblick für die Kantonalbanken ist aber das ungebrochen hohe Vertrauen der Schweizer in die Marke: Hier weisen die Institute mit der Staatsgarantie den absoluten Spitzenwert aller Schweizer Marken auf.
Emmi ist auf dem ambitionierten Weg vom Milchverarbeiter zum -vermarkter schon weit gekommen: Innovationen wie Energy Milk oder Caffè Latte sind von den Konsumenten gut aufgenommen worden und haben massgeblich dazu beigetragen, dass Emmi das etwas angestaubte Image modernisieren konnte. Nun kommt der Markenaufschwung von Emmi aber erstmals ins Stocken. Die Dachmarke verlor in den letzten zwei Jahren an Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit, und auch Energy Milk büsste an Markenstärke ein. Zugleich schwächelte der Imagemotor Caffè Latte und stagnierte auf mittlerem Niveau. Längerfristig betrachtet scheint Emmis Abhängigkeit von den Produktmarken gefährlich, weil die Innerschweizer das vorgelegte Innovationstempo kaum werden aufrechterhalten können. Ein möglicher Ausweg wäre, die Produktmarken näher an die Dachmarke zu binden, damit sich die immensen Investitionen auch auf die Wahrnehmung der Muttermarke auszahlen würden.
Der Swatch-Konzern ist mit seinem Portfolio an spezifisch positionierten Marken hervorragend aufgestellt, um vom anhaltenden Wirtschaftsaufschwung zu profitieren. Aus Sicht der Schweizer Gesamtbevölkerung sind Swatch, Omega, Tissot und Rado gut etablierte Marken, während Longines und Blancpain eher als Nischenprodukte wahrgenommen werden. Gleichzeitig stagnieren aber alle Marken im Swatch-Portfolio auf diesem hohen Niveau, während wichtige Konkurrenten deutlich an Markenstärke zulegen – allen voran die Genfer Rolex. Einen besonders schweren Stand hat mit Swatch jenes Produkt, das einst als
Superinnovation die Schweizer Uhrenbranche rettete. Die einst so kultige Swatch verliert laufend an Strahlkraft, am stärksten ist diese Erosion im Kernsegment der 18- bis 29-Jährigen, bei denen die Markenvitalität in den letzten zwei Jahren drastisch eingebrochen ist. Als Konsequenz musste Swatch ihren Platz unter den zwanzig stärksten Schweizer Marken zugunsten einer anderen Kultmarke räumen: M-Budget.