TV-Test: Kamera an!

Nicht nur die Finanzbranche klagt über den Vertrauensverlust. Rund um den Globus stecken Firmenchefs Prügel ein. Das Trustbarometer der weltweit grössten PR-Agentur Edelman erholt sich nur langsam von seinen Tiefstständen. Mit Transparenz lässt sich Sympathie zurückgewinnen. Das haben die CEOs der grössten börsenkotierten Schweizer Konzerne verstanden.

Und sie haben gelernt. Susanne Müller-Zantop, Gründerin der Zürcher Firma CEO Positions, sagt: «Die Chefs der grössten börsenkotierten Schweizer Konzerne präsentierten sich im letzten Jahr vor der Kamera verbessert. Viele haben die Chance genutzt. Die TV-Auftritte sind professionell arrangiert, die sprachliche Kompetenz überzeugt.»
Für die BILANZ hat Müller-Zantop zum dritten Mal bewertet, was für eine Figur die Chefs der Schweizer SMI-Firmen auf dem Bildschirm machen.

Mit ihrem Team beurteilt Müller-Zantop die Videopräsentationen der 100 grössten Konzerne Europas. Sie prüft die Auftritte der Schweizer Probanden zuerst auf deren Optik (Kompetenz, Glaubwürdigkeit, Set-up) und dann auf den Inhalt. Hat der Konzernchef eine Kernbotschaft, und kann er sie verständlich transportieren? Kurz und prägnant müsse diese sein, so Müller-Zantop. «Statements im TV werden immer kürzer.» Durchschnittlich 20 Sekunden bleiben für eine Aussage. Firmen, die eigene CEO-Interviews produzieren und auf der Website aufschalten, erhalten einen Bonuspunkt.

Doch hier harzt es. Zwar haben die Unternehmens-Websites einen multimedialen Sprung gemacht. «Aber ausgerechnet bei den CEO-Interviews knausern sie», beobachtet Müller-Zantop. «Eine verpasste Chance.» Auch bei der Credit Suisse. CEO Brady Dougan ist ein Synonym für die Probleme seiner Bank. Derselbe Hintergrund, dasselbe Jackett, dieselbe Krawatte und immer die gleichen Worte: «The focus is on cost cutting.»

Vor der Kamera kann er sich eine Scheibe von «Zürich»-Chef Martin Senn abschneiden. «Er ist der Gewinner und auf allen Kanälen vorbildlich präsent», urteilt Müller-Zantop. Nach Punkten liegt er gleichauf mit ABB-Chef Joe Hogan, doch die «Zürich» hat mehr in ihren multimedialen Auftritt investiert.

1. (3.) Martin Senn, «Zürich»
3 | 3 | 1 | 7 von 7, +1 gegenüber Vorjahr
Aktuelle Performance: Martin Senn ist auf allen Kanälen präsent (Web/App/YouTube), regelmässig (jedes Quartal) und mit hörenswerten Inhalten. Er ist sehr gut ins Bild gesetzt und erklärt das Geschäft nachvollziehbar. Der Gewinnrückgang wird klar ausgesprochen. Es wäre interessant zu sehen, wie Senn in einem Live-Video antworten würde. Was man sich wünschen würde: Dass die «Zürich» als Referenz für die TV- und Webvideo-Tauglichkeit der SMI-CEOs genommen wird. Vor allem ist auch die neue App gut gemacht. 
Videolink

1. ( 1.) Joseph Hogan, ABB
3 | 3 | 1 | 7 von 7, Vorjahr: unverändert
Aktuelle Performance: Der Quartalsclip zeigt Joe Hogan von seiner besten Seite. Er wird vor dem typischen ABB-Hintergrund in Szene gesetzt. Hogan antwortet mit variabler Satzmelodie, verständlich, in angemessener Kürze, fasst zusammen und schaut dem Gegenüber in die Augen. Was man sich wünschen würde: Hogan verkörpert vor der Kamera den globalen CEO. Er ist jugendlich, eloquent, telegen, wirkt unkompliziert und zugänglich. In der iPad-App zum ABB-Geschäftsbericht sollte er den CEO-Letter selbst sprechen, das Hintergrundbild darf variieren.
Videolink

3. (5.) Boris Collardi, Julius Bär
3 | 3 | 0 | 6 von 7, +1 gegenüber Vorjahr
Aktuelle Performance: Wie immer ist Boris Collardi perfekt gekleidet und vorbereitet und spricht ein klares Deutsch mit sympathischem französischem Akzent. Seine Antworten sind kurz und auf den Punkt gebracht. Schwierige Themen meistert er spielend. Was man sich wünschen würde: Collardi dürfte sich sowohl visuell als auch von der Frequenz her öfters zeigen. Seine US-Investoren würden das schätzen. Er hat sich international viel vorgenommen, den Anspruch muss er jetzt auch medial erfüllen. Quartalsvideos würden auch einer Privatbank gut zu Gesicht stehen.
Vidoelink

3. (5.) Joe Jimenez, Novartis
3 | 3 | 0 | 6 von 7, +1 gegenüber Vorjahr
Aktuelle Performance: In 37 Sekunden hat man Joe Jimenez kennen gelernt. Er erzählt eine Geschichte aus seiner Karriere, lebendig, fröhlich, aufrecht. Klarer Blick und Ton. Farbiger Hintergrund, der durch die Unschärfe nicht ablenkt. Was man sich wünschen würde: Ähnliche Kurzporträts sollten unter Corporate Governance von jedem Mitglied des Executive Committee auf die Unternehmens-Website gestellt werden.
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3. (5.) Michael Mack, Syngenta
2 | 3 | 1 | 6 von 7, +1 gegenüber Vorjahr
Aktuelle Performance: Michael Mack fühlt sich im Studio von CNBC wie ein Fisch im Wasser. Leider ist das Aquarium, in dem man ihn sehen kann, etwa briefmarkengross. Seine Stimme klingt tief und sicher, er ist in seinem Element. Der Clip ist direkt auf der Homepage zu sehen. Was man sich wünschen würde: Eine Fullscreen-Möglichkeit, eine Syngenta-App für die Finanzkommunikation und Quartalsberichte vom CEO auf der hervorragend organisierten «Digital PR»-Seite des Unternehmens.
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6. (–) Albert Baehny, Geberit
3 | 2 | 0 | 5 von 7, neu
Aktuelle Performance: SMI-Newcomer Geberit macht die Sache gut. Das Set-up ist sinnvoll gewählt, der CEO kommt ansprechend herüber, der Interviewer ist sichtbar, fragt gut. Albert Baehny spricht klar, angemessene Länge. Was man sich wünschen würde: Baehny hat Steigerungspotenzial. Gut wäre, wenn der Geberit-Chef auf allgemeines Wachstums-Gerede verzichtete. Zu viel positives Denken ist out. Sein Auftritt könnte mit Bildern von Bauprojekten hinterlegt und perfektioniert werden. Zu den anderen Geberit-Apps würde eine App zum Geschäftsbericht passen. Der Jahresclip gehört auf die Homepage, nicht nur auf YouTube.
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6. (3.) Sergio Ermotti, UBS
3 | 2 | 0 | 5 von 7, –1 gegenüber Vorjahr
Aktuelle Performance: Sergio Ermotti ist in der schwierigen Situation, zu erklären, was mit den Mitarbeitenden geschehen wird. Dass es ihm nicht gelingt, die Sache schönzureden, erkennt man daran, wie er das richtige Ersatzwort für den Begriff «Entlassungen» sucht: «in der Schweiz … äh … äh ... betroffen von diesen Massnahmen», «[Mitarbeiter, die] in … in ... Risiko … äh … wichtigen Positionen sitzen». Was man sich wünschen würde: Die nackte Wahrheit. «X Personen sind in der Schweiz voraussichtlich zu entlassen … im Ausland vor allem Investment Banker, die in Positionen sitzen, wo sie grosse Verluste verursachen können.»
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6. (12.) Nick Hayek, Swatch
2 | 3 | 0 | 5 von 7, +2 gegenüber Vorjahr
Aktuelle Performance: Nick Hayek sitzt in seinem Büro, mit frischem Hemd und diesmal mit ordentlichem Jackett – und vor lebhaftem Hintergrund. Er hört zu, erklärt, gestikuliert. Würde man den Clip ohne Ton hören, könnte man ihn für einen Künstler halten. Was man sich wünschen würde: Einen YouTube-Channel, der sich an die jungen Menschen richtet, die Swatch-Uhren tragen. Inhalt: Hayek über Unternehmertum, Strategie, Führung, Kommunikation, Wechelskurse etc.
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6. (1.) Carsten Schloter, Swisscom
2 | 2 | 1 | 5 von 7, –2 gegenüber Vorjahr
Aktuelle Performance: Dieses Video ist zwar immer noch sehr gut, wird allerdings vom Vorgänger-Clip geschlagen. Klare, kurze, hörenswerte Antworten mit praktischer Information, frei von Worthülsen und Leerformeln. Die Bilder im Hintergrund sind etwas ungünstig, Streifen in Anzug und Hemd auch suboptimal. Die Quartalsclips sind jeweils in unter zwei Minuten Länge auf YouTube zu finden. Was man sich wünschen würde: Dass andere CEOs diesem Beispiel folgten.
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10. (12.) Jean-Paul Clozel, Actelion
1 | 3 | 0 | 4 von 7, +1 gegenüber Vorjahr
Aktuelle Performance: Jean-Paul Clozel ist ein typischer Forscher. Was kümmert ihn da das Fernsehen? Im Vergleich zum Vorjahr hat er sich gesteigert, er spricht konzentriert und klar. Leider ist der Ort ungünstig gewählt: eine leer stehende Halle. Was man sich wünschen würde: Clozel ist Forscher, seine Muttersprache Französisch und Actelion «sein» Unternehmen. Videotauglichkeit ist vermutlich ganz am Ende seiner Prioritätenliste. Er könnte sich allein mit der Auswahl einer besseren Kulisse und guter Beleuchtung für seinen Auftritt steigern.
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10. (–) Chris Kirk, SGS
2 | 2 | 0 | 4 von 7, neu
Aktuelle Performance: Chris Kirk im Bewegtbild, das ist selten zu sehen. Im SRF-Clip wird der CEO des Prüfkonzerns in höchsten Tönen gelobt. Auch an seinem Auftritt gibt es nichts zu kritisieren: geradeaus, freundlich, verständlich, in einer Arbeitsumgebung, die zum Geschäft passt. Was man sich wünschen würde: Nichts. Das Business lebt von Verschwiegenheit; der Wunsch, mehr darüber zu erfahren, bleibt unerfüllt.
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10. (–) Michel Liès, Swiss Re
2 | 2 | 0 | 4 von 7, neu
Aktuelle Performance: Ein nachdenklicher und leger gekleideter Michel Liès, der leider auf Fragen so lange Antworten gibt, dass man ihm nur schwer folgen kann. Endlich ein CEO, der nicht von endlosem Wachstum spricht, sondern sagt: «Let’s be relevant to the economy.» Das Set-up draussen ist sehr angenehm. Die App für Investoren ist ausgezeichnet. Was man sich wünschen würde: Es wäre ein Mehrwert, wenn Liès noch mehr Grundsatzinformationen über gesamtwirtschaftliche Entwicklungen geben würde. Er muss seine Aussagen kürzer fassen und strukturieren.
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10. (5.) Severin Schwan, Roche
2 | 2 | 0 | 4 von 7, –1 gegenüber Vorjahr
Aktuelle Performance: Severin Schwan stellt sich hier dem «Wall Street Journal» und erklärt dem Reporter ausführlich, wie Roche sich zukünftig positioniert. Engagiert, freundlich uneitel, aber angestrengt. Was man sich wünschen würde: Einen entspannten, gut ausgeleuchteten Severin Schwan, der sicher auf dem Boden steht. Schwan wird vom «Wall Street Journal» zum Objekt gemacht, unter eigener Regie ist man Subjekt.
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14. (5.) Paul Bulcke, Nestlé
2 | 1 | 0 | 3 von 7, –2 gegenüber Vorjahr
Aktuelle Performance: Paul Bulcke lehnt entspannt im Sessel, rückt die Krawatte zurecht und spricht vor nettem Hintergrund über seinen «Growth Engine». Inhaltlich wie formal ist das langweilig. Was man sich wünschen würde: Nestlé glänzt mit Videos, besonders Investor Relations, fällt auf mit Video-Blogs und Video-Q&A aus Investor Calls – nur leider nicht mit dem CEO. Eine Videobotschaft pro Quartal ist inzwischen Standard.
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14. (5.) Brady Dougan, Credit Suisse
2 | 1 | 0 | 3 von 7, –2 gegenüber Vorjahr
Aktuelle Performance: Derselbe Hintergrund, dasselbe Jackett, dieselbe Krawatte, dieselben Lieblingsworte: «We’ve done a good job», «the focus is on cost cutting». Dazu ein maschinenschnelles amerikanisches Englisch. Das einzig Gute ist: Seine Antworten sind kurz. Was man sich wünschen würde: Zu sehen, dass ihm diese Auftritte wenigstens ein klein wenig Freude bereiten. Es geht um einen Service gegenüber seinen Kunden und seinen Investoren. Dougan weiss unglaublich viel über Banking, schon kleine Hintergrund-Infos wären nützlich.
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16. (–) Patrick De Maeseneire, Adecco
0 | 2 | 0 | 2 von 7, neu
Aktuelle Performance: Patrick De Maeseneire ist mit Engagement dabei. Ob hier im TV-Studio oder beim WEF in Davos, wo er sich selbst mit aktuellen Gedanken zu den Forumsthemen filmt. Lebhafte Gestik, innovative Gedanken, gutes Styling, ein freundlicher Auftritt. Was man sich wünschen würde: Die Adecco-Website ist voller interessanter multimedialer Information. Nur der multimediale De Maeseneire fehlt.
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Die Einzelkommentare basieren auf der Einschätzung von Susanne Müller-Zantop.