Uhren: Wenn die Marke richtig tickt

Mit der gelungenen Reanimation der verblassten Traditionsmarke Blancpain gelang dem Marketingmeister Biver ein Kunststück, das seither einige Nachahmer fand. Es bestätigte sich aber auch einmal mehr der Satz «Man weiss nie, was die Vergangenheit in der Zukunft bringt». Zehn Jahre lang hatte die Uhrenindustrie verzweifelt versucht, sich zu retten, indem sie alle Traditionen über Bord warf und gründlich bestrebt war, ihre Vergangenheit zu vergessen – um am Ende zu erleben, dass gerade ihre Geschichte ihr wertvollstes Gut war.

Als der geniale Verkäufer Biver 1982 seine Blancpain lancierte, verblüffte er die quarzmüde Welt durch die Wiedererfindung der echten Uhr, wie sie vor dem Batteriezeitalter gewesen war. Es wurde ein immenser Erfolg. Biver spürte ein stilles gesellschaftliches Verlangen: «Die Zeit war reif für einen Paradigmenwechsel.» Seine Erkenntnis: Keine Branche brachte bessere Voraussetzungen mit, die nostalgischen Erwartungen der achtziger Jahre zu befriedigen, als die Uhrenindustrie. Der vor- und nachmalige Omega-Direktor –Biver verkaufte Blancpain 2002 an Nicolas Hayeks Swatch Group und brachte anschliessend Omega wieder in Schwung – hatte beobachtet, welchen umsatztreibenden Hefeboden eine gut präparierte Geschichte bietet. Und wie zugkräftig das Argument individueller Handarbeit wirkt.

«Seit 1735 gibt es bei Blancpain keine Quarzuhren. Es wird auch nie eine geben.» Dies war sein Statement. Es wirkte auf eine ganze Generation wie eine Offenbarung, denn es spiegelte die seelische Befindlichkeit der achtziger Jahre. Ihren Überdruss gegenüber der Ramschkultur mit ihren Kunststoffen, den billigen Quarzwerken und der seelenlosen Massenproduktion.

Ein essenzieller Teil der Verkündigung steckte in dem Bekenntnis zur Manufaktur im abgelegenen Jura. Dazu kamen die schlichte Form nach den Designorgien des Pop-Jahrzehnts sowie ein unbändiger Wille zur Unabhängigkeit der Marke von den Grosskonzernen. Wenn Jean-Claude Biver – zu allem Überfluss auch noch ein begnadeter Redner – sein Credo verkündete, hingen die Händler mit verklärten Augen an seinen Lippen.

Als Biver Blancpain einigermassen überraschend an die Swatch Group verkaufte, rangen einige um Fassung. Erst an den Nachahmern sieht man so richtig, wie gut eine Idee ist. Blancpains erfolgreiches Vorbild förderte den Entschluss, in den achtziger Jahren Breguet wieder aus dem Nichts auferstehen zu lassen. Breguet war damals nur noch ein Name. Eine Trouvaille in der konkursiten Chaumet-Masse, die Nemir Kirdars Investcorp erworben hatte. Aber es gab noch die Stammbücher mit den Namen der alten Kunden. Dieser einmalige historische Wert war zunächst niemandem bewusst.

GELUNGENER RELAUNCH. Kirdar, gebürtiger Iraker und gelernter Investment Banker, hatte die Investcorp 1982 als Private-Equity-Vehikel gegründet. Mit seinen Investitionen in Gucci und Tiffany bewies er ein exzellentes Gespür. Chaumet, der prestigiöse Pariser Juwelier, brachte ihm kein Glück: Er reichte die Marke später zusammen mit Ebel an Bernard Arnaults Luxuskonzern LVMH weiter. Mit Breguet gelang ihm dagegen ein Volltreffer. Was 1988 mit einem bescheidenen Umsatz von 2 Millionen Franken anfing, steigerte sich bis 1992 auf 25 Millionen. Hier kamen fast alle Voraussetzungen für einen gelungenen Relaunch zusammen: ein grosser Name, eine gute Geschichte, Stammbücher, ein lebendiger Sekundärmarkt, also Auktionen mit alten Uhren, ein eigenes Museum, lebende Nachfahren der Gründergeneration und gute Produktideen, die den Esprit der Marke widerspiegeln.

Ins Bewusstsein des Publikums rückte Breguet dank einer aussergewöhnlichen Versteigerung. Um die Stimmung anzuheizen, ging das Material vorgängig auf grosse Tournee. New York, Los Angeles, Hongkong, Singapur, Paris, Genf und die Villa Stuck in München waren die Stationen. Mitten im Anlauf zum ersten Irak-Krieg, als die Börse schwach und die Kauflaune denkbar lustlos war, versteigerte das junge Auktionshaus Habsburg-Feldmann die Sammlung von 150 alten Breguet-Uhren zum unerhörten Preis von 21,5 Millionen Franken. Der sensationelle Erfolg veranlasste die Londoner Werbegurus Ogilvy & Mather dazu, Habsburg-Feldmann den «Gold Award of Excellence» zuzusprechen.

Osvaldo Patrizzi, der heute das Auktionshaus Patrizzi & Co. leitet, bereitete die Auktion vor. Er erinnert sich mit Behagen an die grosse Versteigerung. Patrizzi hatte Zugang zum Breguet-Archiv in Paris. So konnte er die Ersterwerber ermitteln, darunter Napoleon, den aus Saarlouis gebürtigen Marschall Ney, Caroline Murat, die Königin von Neapel, die Herzogin der Toskana (eine Schwester Napoleons) und eine Reihe anderer grosser Namen aus der Zeit des Empire. Breguet selber unterstützte die Ausstellungstournee einzig logistisch, etwa in Singapur mit ihren geschäftlichen Verbindungen zu Hour Glass, dem grössten Uhrenhändler des Stadtstaates.

Die Uhrenbranche war hingerissen. Nemir Kirdar machte nie ein Geheimnis daraus, dass Breguet zu haben war. «Das Gebot lag bei 21 Millionen», so Kirdar später zu Patrizzi. Aber der Private-Equity-Investor wollte 26. Das war allerdings vor der Tournee. Sie veränderte die Dimensionen. «Danach bot die Vendôme Group, heute Richemont, 180 Millionen. Aber jetzt wollte Kirdar 240 Millionen», erinnert sich Patrizzi. Zu viel. Also gab sich Breguet eine uhrmacherische Struktur – aber nicht an historischer Stätte. Abraham Louis Breguet hatte in Paris gelebt und gearbeitet. Das Haus auf der Seine-Insel am Quai d’Horloge steht noch, auch die Nachfahren leben in Paris.

LOHN DER ARBEIT. Uhrmacherisch war für die Breguet-Manager jedoch das «Swiss made» unabdingbar. Nach Blancpain-Vorbild installierten sie den Stammsitz in ländlicher Abgeschiedenheit in einer alten Feilenfabrik in L’Abbaye am Lac de Joux und erwarben 1992 als industrielle Basis die Nouvelle Lemania in L’Orient, ebenfalls am Lac de Joux. Die 15 Millionen Franken waren rückblickend mehr als gut investiert. Operativ hatte Breguet dagegen weniger Glück. Die Manager wechselten, die Presse schrieb nicht nur aufbauend. Das änderte sich schlagartig, nachdem Nicolas Hayeks Swatch Group im September 1999 Breguet übernommen hatte. Motiviert zum Erwerb hatte den Übervater der Schweizer Uhrenindustrie eher Lemania als Breguet.

Lemania war als Hersteller für Chronographenwerke ein wichtiger Pfeiler der alten Omega-Gruppe, der Société Suisse de l’Industrie Horlogère, gewesen, aber in der Krise abgestossen worden. Hayek nutzte jetzt die Chance, setzte sich gegen Richemont durch, was nicht ganz billig gewesen sein dürfte, schaute sich Breguet genauer an und verordnete der Marke eine professionelle Aufstellung auf allen Ebenen.

Das Ergebnis: neue Modelle mit spannenden Komplikationen, ein Ausbau der Produktion in L’Orient sowie eine straffe Distribution. Gleichzeitig wurde die Geschichte niedergeschrieben, ein Museum in Paris an der Place Vendôme eingerichtet und der Sekundärmarkt gepflegt. Rund 20 Millionen Franken investierte Nicolas Hayek bisher in die eigene Sammlung: «Wir kaufen alles, was wir finden können. Es macht mir Spass, am Telefon zu sitzen und gegen einen arabischen Scheich, einen Multimilliardär aus Texas sowie einen japanischen Milliardär zu bieten und zu sagen: ‹100  000, 150  000, 200  000, 300  000.›» Der Lohn der Arbeit: Heute macht Breguet über eine halbe Milliarde Franken Umsatz.

Umfassende Systematik sicherte auch den Grosserfolg von Panerai. Ähnlich wie zuvor bei Lange & Söhne keimte die Idee für einen Relaunch auf dem fruchtbaren Boden eines florierenden Sekundärmarkts. Die grossen Taucheruhren mit dem markanten Kronenbügel waren ein begehrtes Sammlerobjekt und die Geschichte dahinter – Spezialuhren für die Kampftaucher der italienischen Marine – unschlagbar gut. Dass die Officine Panerai wirklich nur eine Werkstatt in Florenz waren, schadete nicht weiter. Franco Cologni, damals in der Richemont-Geschäftsleitung, Angelo Bonati, heute Panerai-Chef, und Sergio De Bon, der heutige COO von Girard-Perregaux, erwarben 1997 den Namen angeblich für weniger als eine Million Franken, beauftragten einen begabten Autor damit, eine Geschichte zu konstruieren, richteten in Neuenburg ein Werk ein und organisierten den Verkauf. Panerai ist bis heute ein Riesenerfolg. Der Jahresausstoss erreicht knapp 60  000 Uhren. «Es war die richtige Uhr in der richtigen Grösse mit der richtigen Geschichte zur richtigen Zeit», kommentiert ein Mitbewerber anerkennend die Leistung.

EINE GUTE GESCHICHTE. Nun wollen andere Unternehmer das gleiche Kunststück wiederholen – etwa mit Perrelet und JeanRichard, zwei grossen Namen in der Schweizer Uhrmacherei. Abraham-Louis Perrelet (1729–1826) erfand den automatischen Aufzug mit dem Rotor, sein Enkel konstruierte eine astronomische Uhr, erfand den Schleppzeiger-Chronographen und wurde Hofuhrmacher des Königs von Frankreich. Jean Perrelet, ein direkter Nachkomme, verband sich 1992 mit dem Tessiner Investor Flavio Audemars, um die Marke wiederzubeleben.

Die beiden hatten auch eine Idee: den Doppelrotor. Einer kreist klassisch über dem Werk und der andere auf dem Zifferblatt. Bewegung in die Marke kam aber erst, nachdem Festina-Patron Miguel Rodriguez sie übernommen hatte. Der holte Marc Bernhardt. Der vormalige Verkaufschef von IWC wusste, wie wichtig eine gute Geschichte ist, dokumentierte sie akkurat und setzte Virginie Perrelet, eine Nachfahrin, in den USA gezielt als Markenbotschafterin ein: «Das kommt besonders bei den Amerikanern gut an.» Dass die Ökonomin jung, blond und gut aussehend ist, schadet dem historischen Wert der Marke nicht im Geringsten: Immerhin über 5000 Uhren verkauft Perrelet inzwischen wieder pro Jahr.

Der älteste historisch überlieferte Uhrmacher im Kanton Neuenburg und damit der Gründer der Schweizer Uhrenindustrie ist Daniel JeanRichard (1665–1741). In Le Locle erinnert ein grosses Denkmal an ihn, in La Chaux-de-Fonds ist eine Strasse nach ihm benannt. Deponiert wurde JeanRichard als Marke freilich erst 1950. Dass sie in der Krise der siebziger Jahre wieder unterging, fiel niemandem auf. Luigi Macaluso erwarb sie 1988 von Nouvelle Lemania. Die Übernahme von Girard-Perregaux 1992 zwang ihn jedoch dazu, alle Kräfte darauf zu konzentrieren. JeanRichard lief einfach mit, bis Macaluso vor fünf Jahren seinem ältesten Sohn Massimo die Marke anvertraute. Der Ökonom verordnete JeanRichard ein Upgrading: mit Manufakturwerken aus der gemeinsamen Produktion mit Girard-Perregaux, mit kreativen Zifferblattideen wie dezentraler Stunde und separater Minutenanzeige und mit nützlichen Komplikationen. Der Auftritt ist sehr jung, besonders für den ältesten Namen der Branche.

Gleichzeitig kümmerte sich der gewaltige Schaffer um die Distribution. Von den 6000 Stück, die JeanRichard inzwischen wieder produziert, geht der Grossteil nach Asien und in die Turkstaaten.

In die Geschichte vertieft sich Massimo Macaluso erst seit kurzem: «Derzeit lerne ich jede Woche dazu. Sehr spannend, was wir alles aus der Vergangenheit ausgraben.» Es leben noch Nachkommen, es gibt ein Familienarchiv, und es tauchte auch schon eine Uhr von Daniel JeanRichard auf. Massimo Macaluso bedauert beinahe, den Wert der Geschichte erst so spät entdeckt zu haben.

Der Bieler Uhrmacher Eric Loth dagegen sah sich im Ausland um. Unter dem Label British Masters setze er den zwei grossen englischen Uhrmachern George Graham und John Arnold ein Denkmal. Zweifellos ein mutiger Akt. Selbst überdurchschnittlich gebildete Europäer assoziieren die uhrmacherischen Leistungen des Inselvolkes mit seiner Küche: stark zurückgeblieben.

VERBORGENE SCHÄTZE. Bis auf ein paar Spezialisten hat kaum jemand eine Vorstellung von der Bedeutung der englischen Uhrmacherei des 18.  Jahrhunderts. Dabei erfand Graham den Chronographen und Arnold die Repetition, die einzige Möglichkeit der nachtsicheren Zeitansage.
Moser-Chef Jürgen Lange schliesslich bekennt freimütig, sich erst im Welschland umgeschaut zu haben, bevor er den Schatz vor der eigenen Haustür entdeckte. Der Ingenieur für Feinwerktechnik und vormalige technische Direktor von IWC Schaffhausen war auf der Suche nach einer alten Marke, die er wiederbeleben wollte.

Auf die Idee mit Heinrich Moser kam er erst zuletzt. Dabei war Moser (1805–1874) weit mehr als ein bedeutender Uhrmacher mit einer Fabrik in Le Locle und einem florierenden Russlandgeschäft. Er war ein grosser Industrieller (SIG Neuhausen) und mit seinem Moser-Damm in Schaffhausen ein echter Industriepionier – ohne Moser und seinen Energiedamm keine IWC Schaffhausen.

Und die Zukunft? Wenn alles gut geht, wird man dieses Jahr den Relaunch von Leroy erleben. Die Namensrechte am grossen französischen Marineuhrmacher hat jener Miguel Rodriguez erworben, der bereits Perrelet wieder beatmete. Sein CEO Marc Bernhardt arbeitet ernsthaft am Aufbau einer Produktion in Besançon. Dann wäre die Uhrmacherei wieder auf beiden Seiten des Jura beheimatet.