Die Kundenerwartungen steigen sukzessive – was bei den Versicherern zu einem Umdenken führt. Mit strategischen Initiativen bemühen sich diese, eine übergreifende «Omni-Kanal»-Lösung zu entwickeln, mit dem Ziel, den Kunden stärker in den Fokus zu stellen. Das überlegene Design des «Omni-Kanal»-Ansatzes gilt es noch zu finden, dennoch scheint weitherum Einigkeit darüber zu bestehen, dass sich der zukünftige Versicherungsvertrieb in seiner Rolle massgeblich von dem heutigen Vertriebsansatz unterscheiden wird. Dies zeigt eine Erhebung von Strategy&.
Die drei wichtigsten Treiber der Entwicklung und damit Kern-Herausforderungen im GA-Vertrieb sind der steigende Kostendruck, eine Veränderung im Kundenverhalten sowie die Digitalisierung. Weitere Herausforderungen wie aktivere Bestandesbearbeitung, Rekrutierung und Qualifizierung des Aussendienstes, regulatorische Themen wie Konsumentenschutz oder die Erschliessung neuer Profit Pools folgen erst auf den hinteren Rängen.
«Das ausbleibende Marktwachstum ist einer der Gründe, warum Schweizer Versicherer den steigenden Kostendruck als wichtigste Herausforderung im Generalagentur-Vertrieb sehen», urteilt Gero Matouschek, Partner bei Strategy&, der globalen Strategieberatung von PwC. «Der Schlüssel für Wachstum im Schweizer Marktumfeld liegt daher primär in der Gewinnung von Marktanteilen.» Kernvoraussetzung für die Etablierung als erfolgreicher Markteilnehmer und den Zugewinn von Marktanteilen sei daher eine zukunftsgerichtete Vertriebsorganisation. Zwar soll laut den Umfrageteilnehmern der Generalagentur-Kanal auch mittelfristig das Zentrum der Vertriebsorganisation bilden, allerdings in einer abgewandelten Rolle.
Statt als physisch isolierter Absatzkanal steht zukünftig das Zusammenspiel mit den anderen Kommunikations- und Vertriebskanälen – insbesondere mit digitalen Kanälen – im Mittelpunkt. Die Generalagentur wird laut Befragung zukünftig als physisch isolierter Absatzkanal in der Gesamt-Vertriebsorganisation an Bedeutung verlieren, allerdings im zukünftigen Rollenverständnis als potenziell orchestrierender und steuernder Kanal in einem «kundenzentrierten Omni-Kanal-Ansatz» an Bedeutung gewinnen. Insbesondere bei Commodity-Versicherungen wie etwa Hausratversicherung wird auch dem Online-Kanal eine bedeutendere Rolle zukommen. Daneben wird insbesondere der Partnerschafts-Kanal als zunehmend wichtiger Kanal im Fokus stehen.
Unter den Schweizer Versicherern besteht Einigkeit, dass die Zukunft der Generalagentur im beratungsintensiven Geschäft liegt. Komplexe Risiken und Produkte, die eine persönliche Beratung erfordern, sollen daher zukünftig im Fokus der Generalagentur stehen. Die beiden in der Zukunft relevanten Versicherungssparten sind daher laut Befragung «Nicht-Leben Firmenkunden» sowie das gesamte «Leben-Geschäft».
Daneben wird der Aussendienst seine Kompetenzen zu ergänzenden Produkten erweitern müssen, um beispielsweise auch Finanzplanung/Vorsorgelösungen vertreiben zu können. Bezüglich der Rolle im Bereich Kundenservice/Vertragsanpassungen sind gemäss Gero Matouschek zwei Modelle im Markt erkennbar: Generalagenturen als «reine Vertriebseinheiten» mit zentraler Übernahme nachgelagerter Aufgaben durch den Versicherer sowie Generalagenturen als Service-Point, welche dezentral kundennahe Aufgaben etwa bei der Schadenabwicklung übernehmen.
Im Rahmen der Umfrage von Strategy& bei den Schweizer Versicherungsunternehmen wurden fünf konkrete Herausforderungen bei der Umsetzung einer «Omni-Kanal»-Strategie identifiziert:
1. Organisatorische Voraussetzungen,
2. Technische Voraussetzungen,
3. Konsequentes Entschädigungssystem,
4. die Bereitstellung notwendiger Ressourcen/Skills, sowie
5. Widerstände aus der Organisation.
Für Gero Matouschek, der bei Strategy& die Beratung für Versicherungen in der Schweiz sowie auf europäischer Ebene verantwortet, wird die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit der Versicherer massgeblich durch die Bewältigung dieser Herausforderungen mitbestimmt. Mögliche Lösungsansätze beginnen für Matouschek mit der Beantwortung entscheidender Fragen auf strategischer und organisatorischer Ebene sowie bezüglich des Entschädigungssystems.
Auf strategischer Ebene: Die Kern-Herausforderung rund um den «Omni-Kanal»-Ansatz ist die Orchestrierung und Organisation des Zusammenspiels der einzelnen Vertriebskanäle (Direkt, Broker, Partner). In diesem Rahmen gilt es, die Rolle der Generalagentur neu zu definieren, das entsprechende Aufgabenspektrum abzuleiten und dieses im Tagesgeschäft zu etablieren. Darüber hinaus müssen die Versicherer die Initiative ergreifen und Rahmenbedingungen schaffen, um die Generalagentur in ihrer neuen Rolle zu befähigen. Dies kann zum Beispiel durch eine systematische Unterstützung entlang der Customer Journey mithilfe von digitalen Tools und Steuerungselementen erfolgen.
Auf organisatorischer Ebene: Die ausgearbeiteten Modelle, welche die Zusammenarbeit zwischen den Vertriebskanälen beschreiben, müssen auf operativer Ebene aufgesetzt und etabliert werden. Dazu bedarf es kanalübergreifend abgestimmter Prozesse und Abläufe, wie einer einheitlichen Kommunikation in Richtung des Kunden sowie eines zentralen Datenbestands und -managements. Die operative Realisierung und Umsetzung des Zielbilds muss durch die Bereitstellung der notwendigen Kompetenzen und Ressourcen gestützt werden.
Die Implikationen des strategischen und organisatorischen Zielbilds gilt es entsprechend im Entschädigungssystem abzubilden. In der Folge bedarf es sowohl einer konzeptionellen Neu-Definition als auch der Sicherstellung einer einwandfreien technischen Abbildung des neuen Entschädigungssystems. Die dazu notwendigen Schritte müssen abgeleitet, aufeinander abgestimmt und in einer Roadmap festgehalten werden. Bei der aussendienstweiten Einführung und Umsetzung spielt ein kontinuierliches Change-Management eine wesentliche Rolle.
Die Zukunft der Generalagentur liegt im beratungsintensiven Geschäft.