War die vergangene Dekade der Werbung die Dekade des «Kalifornikats»? Das Versprechen einer (vermeintlichen) Mess- und Berechenbarkeit haben Google, Meta und Co. zu den mit Abstand grössten Werbeagenturen heranwachsen lassen. 2021 setzte Google mit Werbung rund 209,5 Milliarden Dollar um und Meta (Instagram, Facebook und andere) rund 115 Milliarden Dollar.
In deren Schatten sind neue Formen wie Influencer- und Content-Marketing gediehen. Viele Medien sind angesichts ihrer schwindenden Werbeeinnahmen zu Werbeagenturen mutiert, die den verbleibenden Rest ihrer Glaubwürdigkeit nun für Native Advertising opfern.
Niemand will mehr Werberin oder Werber sein, aber alle sind irgendwie Werbeagentur, die Werbung macht, die nicht wie Werbung aussieht. Schleichwerbung also, meist noch im Deckmäntelchen eines Purpose getarnt, der vorgibt, die Welt zu verbessern.
Frank Bodin ist einer der renommiertesten Werber der Schweiz. Er wurde mit unzähligen Awards von allen wichtigen Wettbewerben weltweit ausgezeichnet und war Werber des Jahres.
Bodin studierte Piano am Konservatorium und Recht an der Universität Zürich. Er ist ADC-Präsident.
Nun kommt die Gretchenfrage: An welche Schweizer Werbung der vergangenen zehn Jahre erinnere ich mich (und ihr euch) gut und gerne?
Folgende fallen mir da ein: die lustigen Steinböcke Graubündens, die Wendesätze für Swiss Life, der Geschäftsbericht für das Theater Rigiblick als Theaterstück, immer wieder die Schadenskizzen der Mobiliar, immer wieder die VBZ-Kampagne, die Mannequins für Pro Infirmis, die grossen Gefühle für das Zürcher Kammerorchester, immer wieder die Aids-Prävention «Love Life» für das BAG, die Swiss Seats for Switzerland, das Design für das Electron Festival, immer wieder die Präventionskampagnen für die Suva, das Neuroth-Hörtest-Konzert, die Vorsorgekampagne für die UBS, The-never-ending-cycle-Spot für Freitag, Max Shoes, Hiltl, die Wetterpropheten für Schweiz Tourismus und natürlich die beiden jüngsten Spots mit Roger Federer, die Bohrerin für die Frauenzentrale, Trumps Gedanken für Kein & Aber, 50 Jahre Big Mac für McDonald’s, die Fashion-Marke Habibi, Ai Weiwei für Hornbach, das bewegte Leben der Rosmarie, Homeschooling mit dem FC Zürich im Corona-Jahr, der herzerwärmende Finn für die Migros, immer wieder Überraschendes von Digitec Galaxus. Da ist einiges zusammengekommen (bitte verzeiht mir, wenn das eine oder andere Highlight hier untergegangen sein sollte).
Was ist die Gemeinsamkeit dieser Werbung? Influencer, Google- und Social-Media-Ads, Performance-Marketing und so weiter sind da nur eine Randerscheinung, an die sich kaum jemand erinnern mag. Den oben aufgeführten Beispielen liegt zugrunde, dass sie im Gedächtnis bleiben und man sie immer wieder sehen mag.
Diese Arbeiten kommen zu einem guten Teil von grossen Marken, die wegen derartiger Werbung überhaupt ihre Grösse erlangt haben. Smarte Strategien und überraschende Ideen sind ihre Basis. Sie sind gemacht, um die Herzen und auch die Geldbeutel der Konsumentinnen und Konsumenten mit Charme, manchmal mit Witz, mit Verblüffung zu erobern. Diese Werbung kommt grösstenteils von ADC-Mitgliedern.
Der Komiker Viktor Giacobbo und der Regisseur David Constantin über Werber, Werbung, Humor und darüber, in wann sie keinen Spass verstehen. Weiterlesen.
Die vergangene Werbedekade war demnach nur finanziell vom Kalifornikat geprägt, inhaltlich und qualitativ jedoch von den Macherinnen und Machern solcher Werbung. Bedauerlich ist, dass sich dieser Erfolg nicht in satten Zahlen niederschlägt: In der Schweiz beträgt der gesamte Werbeumsatz rund 4 Milliarden Franken, 70 Prozent des Online-Werbekuchens gehen zu Google und Meta.
Laut Leading Swiss Agencies erzielten die LSA-Agenturen 2020 kumulierte Erträge in der Höhe von 553 Milliönchnen Franken (inklusive PR- und Mediaagenturen!). Der Anteil der Kreativagenturen, welche die oben genannten Kampagnen verantworten, liegt im Brosamenbereich.
Die vergangene Dekade der Werbung war auch jene meiner ADC-Präsidentschaft. Derartige Werbeverführungskunststücke haben mich vor dreissig Jahren zu diesem Beruf verführt. Und waren auch der Grund dafür, dass ich das ADC-Präsidium als Ehre und Aufgabe angesehen habe, mich für kreative Werbung einzusetzen: Ich bin zutiefst überzeugt von Ideen als wichtiger Erfolgsfaktor für Wirtschaft und Gesellschaft und auch davon, dass Werbeideen eine Renaissance erleben werden. Voraussetzung dafür ist die Einsicht, nicht nur in Medien und Daten zu investieren, sondern erst einmal in geniale Einfälle. Der ADC zeigt gerne, wie’s geht.
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