Die Kunden im Loop behalten – open oder closed? Es ist eine Frage, die sich derzeit viele Händler stellen, und dies zu Recht. Der Zahlungsmittelmarkt und die damit verbundenen Bezahloptionen mehren sich aktuell wie die Hasen im Frühling. Legitim scheint also die Überlegung, eine aktuelle Kunden-Kreditkartenfunktion (in welcher Form auch immer sie ausgestaltet ist) auf Korrelation mit den zukünftigen Unternehmenszielen hin zu hinterfragen. Auf diese Ziele sollte dann idealerweise auch der künftige Zahlungsmittelmix abgestimmt sein.
Oft wird das Ziel verfolgt, über ein sogenanntes Open-Loop-Bezahlsystem (also die Ablösung der Kundenzahlkarte durch eine Kreditkarte, herausgegeben über einen externen Anbieter, dann auch mit Logoeinbezug des Unternehmens als Co-Brand-Karte) die Attraktivität und den Einsatzradius des Zahlungsmittels für den Endkunden zu steigern sowie die Loyalty-Themen im Rahmen eines an die Karte gekoppelten Bonussystems abzudecken. Dies mag für Händler von Hochfrequenzartikeln (FMCG) zielführend sein.
Merchants mit spezifischerem Angebot (CE, H&L und so weiter) stellen aber mit ziemlicher Sicherheit ein Finanzierungsmittel für die Konkurrenz zur Verfügung – dadurch, dass nämlich der realisierte bonusrelevante Umsatz auch ausserhalb des eigenen Ökosystems realisiert werden kann; über die daraus resultierenden Zinsen und Gebühren freut sich dann lediglich der Finanz-Intermediär.
Die reine Closed-Loop-Karte vereint markengläubige und loyale Kunden mit dem Händler und dessen Marken.
Diesen für den Merchant negativen Effekt umsatztechnisch über Marketing Clubs oder Bonussysteme zu kompensieren, dürfte schwierig werden. Hierbei gilt es zusätzlich zu bedenken, dass sich die Kunden bei der Bonuseinlösung mehrheitlich für bargeldnahe Vorteile entscheiden werden – was die Attraktivität der Open-Loop-Systeme für die Merchants weiter reduziert, der gewünschte Kundenbindungseffekt wird eben nicht realisiert; das Zahlungsmittel der Co-Brand-Karte generiert unter dem Strich mehr Nachteile als Vorteile.
Die reine Closed-Loop-Karte dagegen bietet deutlich mehr. Sie erzählt eine Geschichte. Sie vereint markengläubige und loyale Kunden mit dem Händler und dessen Marken, sie ermöglicht ein auf die Kundin beziehungsweise den Kunden zugeschnittenes Angebot und damit eine höhere Bindung. Die Kreditlinie verwässert nicht, da sie nur im eigenen Hause eingesetzt werden kann.
Exklusive Bindung von Endkunden
Der Händler bleibt damit Top of Mind bei seinen Kunden und seine Loyalty-Programme entfalten ihre volle Wirkung. Ebenso kann ein für die Endkunden attraktiver Bezahlrahmen auf Raten sehr einfach integriert werden; solche Pay-later-Bezahlinstrumente werden sich denn auch in den nächsten Jahren deutlich vermehren.
Die Vorteile liegen auf der Hand. Die Endkunden fühlen sich als echtes Mitglied des Fankreises des Merchants, stärken damit direkt und nachhaltig die Topline und generieren nebenbei noch wertvolle Zinserträge während der kompletten Abzahlungsphase. Positiver Nebeneffekt: Es öffnet sich ein weiteres nachhaltig nutzbares Kommunikationsfenster zu den Kundinnen und Kunden durch die händlerspezifisch anpassbare Monatsrechnung.
Die Hoheit über die Kundendaten verbleibt ebenfalls beim Merchant. Ein Blumenstrauss an Optionen für den Händler, um seinen Endkunden zu binden, statt aktiv zu der ohnehin stattfindenden Verwässerung beizutragen. Aus Sicht des Handels, ob nun online oder auch am POS, erscheint die richtige Entscheidung über die Bezahlkarte glasklar, und doch entscheiden sich interessanterweise immer wieder Händler für die Open-Loop-Kreditkarte.
In den in dieser Beziehung die taktangebenden Vereinigten Staaten ist der Anteil an händlerseitig emittierten Closed-Loop-Karten deutlich höher. Händler gehen dort sogar so weit, dass sie die Zahlungsmöglichkeiten teilweise aktiv einschränken zur direkten Unterstützung der hauseigenen Zahlungsmittel.
Zum eigenen Gesicht der Händler gehört auch ein eigenes Zahlungsmittel an Bord.
Soll der Händler in Zukunft noch ein Gesicht haben und eine Marke sein dürfen – und damit letztlich eine Existenzberechtigung haben –, gehört auch ein wie hier dargestelltes eigenes Zahlungsmittel an Bord. Ob und wie stark die Kundinnen und Kunden dieses online wie am POS akzeptieren, trotz der Vielfalt an Zahlungsmöglichkeiten, hat primär mit der richtigen Ausgestaltung und der Attraktivität des Instruments zu tun.
Jordan Bellazzini, CEO, Availabill, Zürich.