Mylène Thiébaud, Mitarbeiterin der jungen Schweizer Uhrenmarke B ^ 111OD mit Sitz in Neuenburg – auszusprechen wie Bäjo –, baut gerne auf die Erfahrung aus ihrem Freundeskreis. Zum Beispiel wenn es um den Kauf eines neuen Autos geht: «Ein zufriedener Besitzer», sagt Thiébaud, «hat für mich viel mehr Glaubwürdigkeit als ein Autoverkäufer mit Markenlogo an der Hemdkragenspitze.» Genau das habe die frische Marke B ^ 111OD nun als Prinzip auf den Uhrenverkauf übertragen, ergänzt sie. Mit einem neuen Distributions- und Werbekonzept.
Resultat: B ^ 111OD präsentierte kürzlich eine Swiss-made-Uhr mit Tourbillon. Schnellentschlossene konnten den Ticker für 3920 Franken kaufen, später kostete die Armbanduhr 4440 Franken. Das Tourbillon, so muss man wissen, gehört zur Königsklasse der Uhrmacherei. Man bezahlt für Uhren mit dieser Komplikation bei manchen Marken schnell mal 80 000 Franken – meist aber mehr. Kein Wunder, sind bei Baillod die produzierten 220 Stück der ersten Serie alle bereits verkauft.
Am Anfang dieser Geschichte steht der Jungunternehmer Thomas Baillod (wiederum auszusprechen wie Bäjo). Es müsse doch auch in der Schweiz möglich sein, fand er, Uhren zu bauen, die preislich im Einsteigerbereich angesiedelt sind, wesentlich günstiger als teure Luxusticker.
Rasch sei ihm klar geworden, dass die industriellen Möglichkeiten dafür weitgehend ausgereizt seien – der Hebel, um Preise wirklich zu senken, sei in der Distribution versteckt. «Verkauft man eine Uhr auf klassischem Weg», rechnet er vor, «gehen 65 Prozent des Verkaufspreises an die Distribution – für eine 1000-Franken-Uhr also stolze 650 Franken.» Dem Hersteller verblieben 350 Franken, davon müsse er 175 Franken für seine Produktionskosten abziehen. Mit anderen Worten: «Ich fand, es sei an der Zeit, den Verkauf zu überdenken.»
Ja, richtig, im Prinzip ähnlich wie Tupperware
Baillod, der in verschiedenen Funktionen einst für Marken wie Victorinox oder Maurice Lacroix gearbeitet hatte, dachte also nach. Und entwickelte eine Art Tupperware-Verkauf für das 21. Jahrhundert – mit digitaler Schlagseite. Der Trick: Baillod macht seine Kunden und Kundinnen zu Verkäufern. Er nennt sie «Affluendors»; das Wort ist eine Verkettung der französischen Begriffe «ambassadeurs», «vendeurs» und «influenceurs» und meint eine Mischung von Botschaftern, Verkäufern und Influencern.
Eine Kundin der ersten Stunde war die eingangs zitierte Mylène Thiébaud, die heute als Head of Business Development Deutschland/Österreich/Schweiz (DACH-Region) die Marke im deutschsprachigen Raum bekannter machen soll. Mit dem Kauf ihrer ersten Uhr – das ist Baillods «Tupperware»-Verkaufstrick – erhielt sie wie alle Kunden das Recht, vier gleiche Uhren selber zu verkaufen, sofern sie das wünschte. Dafür wurde ihr im Internet eine E-Miniboutique aufgeschaltet, der eigentliche Laden aber war quasi ihr Handgelenk. Gefiel die Uhr im Freundeskreis, konnte sie auf die Kaufmöglichkeit via Internet aufmerksam machen. Und würden tatsächlich vier neue Kunden über ihre Miniboutique zuschlagen, erhielte sie eine Uhr als Lohn.
Thiébaud hatte innert zehn Tagen acht Uhren verkauft. Der Vorteil für die Verkäuferin: Sie musste keine Investitionen tätigen, keine Miete bezahlen, keinen Laden finanzieren und keine Uhren an Lager nehmen. Sie musste lediglich ihre Begeisterung teilen, was sie zum Beispiel auch auf der Plattform Linkedin tat.
Am Anfang sollte es ein Experiment sein. Einmal wenigstens wollte Baillod die Theorie doch in die Praxis umzusetzen, mehr nicht. Dafür brauchte er ein Produkt mit einem optimalen Verhältnis von Preis und Leistung. Das Debüt seiner ersten Uhr ging im Jahr 2019 über die Bühne. Baillods Erstling war von einer Schweizer Designerin gestaltet, hatte eine Werk mit Doppelunruh und war eine asiatische Produktion zum Supermarktpreis. Damit unter 400 Franken.
Das war Baillods erster Streich. Er funktionierte. Schon bald legte er als zweite Runde ein neues Modell auf. Wiederum erfolgreich. Im ersten Jahr wurde über 1500 Uhren verkauft, hauptsächlich in der Westschweiz. Nach 18 Monaten erreichte Baillod beim Umsatz seine erste Million. Die Branche reagierte leicht amüsiert.
Den Kritikern gezeigt, dass es günstiger geht
Trotz dem Starterfolg der jungen Uhrenmarke gab es ein gros ses «Aber» bei der Sache, welches man ihm genüsslich unter die Nase rieb: «Made in Asia» sei so etwas ja durchaus möglich, aber «Swiss made» werde das Experiment niemals reproduzierbar sein, monierten die Skeptiker aus dem Jurabogen.
Also erfolgte der dritte Streich: Das Modell B ^ 111OD Swiss Made erschien im Kielwasser der ersten Uhren. Diesmal war es ein Automatikmodell mit durchbrochenem Zifferblatt und Genfer Streifen als Dekoration. Es war von der gleichen Designerin gezeichnet worden, es hatte dank einem automatischen skelettierten Kaliber den gleichen Mehrwert – und es lag in derselben Preiskategorie (rund 500 Franken). Doch diesmal war die Uhr zu 100 Prozent Swiss made – ganz im Jurabogen gefertigt.
Gut und recht, sagte man ihm jetzt, nicht übel. Doch so etwas lasse sich unmöglich auf Komplikationen im Spitzenbereich übertragen. Baillod verstand diese Kritik als Herausforderung – und so kam es zum vierten Streich, dem Tourbillon für weniger als 4000 Franken. Baillod aktivierte sein Netz von Unterauftragnehmern, die Entwicklung wurde von Olivier Mory in La Chaux-de-Fonds geleitet, innerhalb von zwei Monaten war das Projekt in Produktion. Nebenbei: Die Uhr greift einige Codes der Haute Horlogerie auf, insbesondere mit einem Gehäuse aus Titan Grade 5 sowie einem mechanischen Handaufzugswerk mit 105 Stunden Gangautonomie. Ihr Name The Veblen Dilemma ist eine Anspielung an den Ökonomen und Soziologen Thorstein Veblen (1857–1929). In seiner «Theorie der feinen Leute» beschrieb er den Effekt, wonach ein hoher Preis ein Produkt oft erst recht begehrenswert mache.
Die Branche hat übrigens unterschiedlich reagiert. Mitstreiter, die in der Industrie tätig sind, haben die Uhr für sich selber gekauft. Andere schnöden lieber. Baillod lässt das kalt: Er arbeitet nämlich bereits an seinem fünften Streich.
Baillod: «Nicht alles selber machen»
Horizontale Manufaktur Thomas Baillod, fünfzig Jahre alt und ursprünglich aus La Chaux-de-Fonds stammend, hat die in Neuenburg angesiedelte Marke B 111OD in wenigen Jahren zu einem kleinen Sechs-Personen-Unternehmen ausgebaut. Im Team findet man neben Mylène Thiébaud, der Businessdevelop-ment-Managerin für den deutschsprachigen Raum, zum Beispiel auch eine Finanz- und Wirtschaftsanalytikerin oder einen Community-Manager. «Wir sind eine horizontale Manufaktur», sagt Baillod, will heissen: Man wolle nicht alles selber intern machen, sondern auch auf externe Berater und Zulieferer bauen. Darunter ist Oli vier Mory (Skill Watches), der seinerzeit das Uhrwerk SW 1000 für Sellita entwickelt hatte.
NFC-Chip Wie undogmatisch Thomas Baillod tickt, zeigt sich daran, dass er gerne das digitale Universum mit der mechanischen Welt verbindet. Nicht nur im Verkauf (siehe Haupttext), sondern auch in den Uhren selber. Sie werden als Novität jetzt neu mit einem nicht sichtbaren NFC-Chip (Near Field Communication; kontaktlose Datenübertragung auf Radiofrequenz-Iden-tification-Technologie) ausgerüstet, der eine Verbindung mit dem Smartphone möglich macht und so auch in Bezug auf Kunden nähe neue Wege erschliesst.