In typisch Musk’scher Manier übernahm der Tech-Milliardär im April 2022 die Social-Media-Plattform Twitter (die Autorin weigert sich, es X zu nennen). Der Deal, der bei vielen erfahrenen Geschäftsleuten für Kopfschütteln sorgte, kostete ihn 44 Milliarden Dollar. Es ist ein schlechtes Investment. Denn seit dem Eignerwechsel befindet sich die Plattform im Sinkflug. Und dieser beschleunigt sich zusehends. Twitter wird inhaltlich irrelevant, entsprechend folgt der kommerzielle Absturz.
Musk, der offenbar nach einem neuen Spielzeug neben seinen Projekten in der Automobil- und Raumfahrtindustrie suchte, beging bereits zu Beginn seiner Ära bei Twitter einen gravierenden Fehler: Er entliess das erfahrene Managementteam. Für einen Branchenneuling eine riskante Entscheidung; strategische Fehlentscheidungen sind so nahezu vorprogrammiert.
Musk glaubte, er wisse alles besser – und macht nun alles falsch: Im Namen einer falsch verstandenen grenzenlosen Meinungsfreiheit hat er die Moderation von Inhalten stark heruntergefahren. Dies, kombiniert mit seinem mangelnden Gespür für Social Media und einer saftigen Portion Überheblichkeit, erweist sich als hoch explosive Mischung. Die Folgen sieht man beim Scrollen: Twitter hat sich von einem glaubwürdigen Echtzeitnachrichtendienst zu einem Potpourri an unseriösen Inhalten gewandelt.
Die logische Folge: Das Geschäft stürzt ab. Laut Bloomberg-Recherchen ist der Werbeumsatz von Twitter drastisch gesunken: von rund 4,5 Milliarden Dollar im Jahr 2021 auf geschätzte 2,5 Milliarden Dollar in diesem Jahr. Kein Wunder: Unternehmen möchten nicht ihre Werbung zwischen Illuminati-Verschwörungstheorien und rechtsextremen Beiträgen sehen. Der Exodus der Werbekunden von Twitter erstreckt sich bis in die Schweiz: Unternehmen wie die SBB, die Post und die UBS wenden sich von Twitter ab und kürzen oder streichen gar ihr Werbebudget für die Plattform. Der Tesla-CEO und Twitter-Inhaber hält ihnen auch noch die Tür auf und ruft seinen wichtigsten Kunden Schimpftiraden nach. Geht es so weiter, wird Elon Musk Twitter in die Bedeutungslosigkeit steuern.