Adidas: «Wir machen eine Menge Wirbel»

Hainer hatte erst kürzlich seinen Vertrag um eineinhalb Jahre bis zum Frühjahr 2017 verlängert, «damit der Aufsichtsrat genügend Zeit hat, um den besten Kandidaten fürs Unternehmen zu finden». Nun soll es allerdings schneller gehen. In einer ausserordentlichen Sitzung berief der Aufsichtsrat Rorstedt mit Wirkung zum 1. August in den Vorstand. Ab dem 1. Oktober soll Rorsted dann den Vorsitz des Gremiums übernehmen. Hainer scheidet dann aus der Führungsspitze aus.

Im Interview spricht der 61-Jährige über den gelungenen Turnaround, Attacken aus den USA, die Auswirkungen des Fifa-Skandals und die bevorstehende Europameisterschaft:

BILANZ: Herr Hainer, noch zum Ende des Jahres 2014 waren Sie der Prügelknabe. Die Adidas-Aktie war mit minus 40 Prozent der grösste Verlierer im DAX, Sie mussten Ihre Ziele revidieren, Nike zog davon. Auch Sie persönlich wurden hart kritisiert. Zu Recht?
Herbert Hainer*: Es stimmt, es war eine harte Zeit. Wir hatten ein paar Dinge unterschätzt, dazu kamen externe Probleme wie der Verfall der Währungen und die Probleme in Russland oder der Einbruch auf dem Golfmarkt. Wir haben aber darauf reagiert wie unsere Athleten: Wenn man nicht gut genug ist, muss man ins Trainingslager, hart arbeiten, Fehler abstellen, besser werden. Ich muss aber auch sagen, es war 2014 nicht alles so schlecht, wie es dargestellt wurde. Adidas zum Beispiel ist währungsneutral um elf Prozent gewachsen.

Sie hatten seit Ihrem Antritt als Adidas-Chef 2001 vor allem Erfolge zu melden. Wie hart war die Zeit auch für Sie persönlich? Hat Sie das verändert?
Die Angriffe haben mich schon getroffen, manche habe ich auch nicht als fair empfunden. Das war alles ungewohnt für mich. Aber ich habe gelernt, damit umzugehen.

Warum hatte Adidas diese Krise?
Wir waren neben den Faktoren von aussen in einigen Bereichen einfach nicht mehr gut genug.

Zum Beispiel?
Normalerweise bringen wir zu einer Fussball-Weltmeisterschaft immer einen innovativen, neu entwickelten Schuh auf den Markt. 2014 hatten wir in Wirklichkeit nur das Design geändert, das war zu wenig. Die ursprünglich geplante, komplette Neuentwicklung kam ein halbes Jahr zu spät. So was darf uns nicht passieren. Auch im Golfbereich haben wir die Schwäche des Marktes zu spät erkannt. Wir hätten frühzeitiger gegensteuern müssen.

Und jetzt?
Wir haben die Fehler abgestellt, Manager ausgetauscht, unsere Organisation umgebaut und Verantwortungen klarer zugeteilt und gebündelt. Wir haben die Marken und Konsumenten in den Mittelpunkt gestellt und die Kommunikation verbessert. Wir sind wieder auf Kurs. Ich bin stolz auf das, was wir in den vergangenen achtzehn Monaten erreicht haben.

Was haben Sie denn erreicht?
Wir haben vor allem die Marke Adidas wieder attraktiv gemacht. Sie ist bei jungen Leuten angesagt wie lange nicht mehr. In der Rangliste der beliebtesten Sneakers-Schuhe waren in diesem Jahr vier Adidas-Modelle und einer von Reebok unter den ersten acht. Von Januar bis September 2015 haben wir unseren Umsatz mit der Marke Adidas um elf Prozent gesteigert. Das ist ziemlich gut, wenn man daran denkt, dass wir im Jahr zuvor nach dem Gewinn der Fussball-WM eine kleine Sonderkonjunktur hatten.

Aber in den USA ist der Newcomer Under Armour an Ihnen vorbeigezogen. Peinlich, oder?
Ich kann nicht bestreiten, dass Under Armour in den USA einen guten Lauf hat. Aber die müssen auch nachhaltiges Wachstum hinbekommen, insbesondere jetzt, wo sie international expandieren wollen und ihr Fokus nicht mehr nur auf Amerika liegt. Unser Ziel muss sein, sie in Amerika so schnell wie möglich zu packen.

Was erwarten Sie jetzt für 2016?
Ich bin sehr zuversichtlich, unsere Orderbücher für das erste Halbjahr 2016 sind voll. Als Konzern planen wir wieder ein deutliches Plus bei Umsatz und Gewinn.

Und in den USA?
Auch da geht es voran, die Händler sind positiv gestimmt, wir machen eine Menge Wirbel, haben den NBA-Superstar James Harden, neue Uni-Mannschaften oder die Künstler Pharrell Williams und Kanye West unter Vertrag genommen. Wir investieren eine Menge. Ich kann Ihnen daher ein zweistelliges Umsatzwachstum für die Marke Adidas in den USA versprechen. Wir müssen aber schauen, dass wir dort langfristig nachhaltiges Wachstum hinkriegen. In den letzten Jahren ging es immer auf und ab, mal sind wir zweistellig gewachsen, dann wieder runter, dann wieder hoch. Kontinuierlich ein zweistelliges Plus jedes Jahr, das muss unser Ziel sein.

Viele Unternehmen leiden unter dem deutlich schwächeren Wachstum in China. Auch für Adidas ist das ein sehr wichtiger Markt, auf dem Sie viel investiert haben. Wie läuft das Geschäft?
Sehr gut. In China werden wir 2015 einen Umsatzrekord von mehr als zwei Milliarden Euro aufstellen. China ist damit unser zweitwichtigster Markt hinter den USA, und das trotz der wirtschaftlichen Probleme dort. Sie schlagen auf uns nicht so stark durch. Mit unseren Produkten können sich Konsumenten eben für relativ wenig Geld Status kaufen, davon profitieren wir.

Sie wollen auch von der Europameisterschaft in Frankreich profitieren. Wird sich die Terrorangst negativ auswirken?
Ich glaube, dass die EM ein grosser Erfolg wird, auch wenn es erhebliche Sicherheitsmassnahmen geben muss. Die EM könnte zu einem Symbol gegen Terror und Gewalt werden. Haben Sie gesehen, wie in London beim Länderspiel England gegen Frankreich alle gemeinsam die Marseillaise gesungen haben? Die Menschen lassen sich ihre Freude am Fussball nicht nehmen. Wir erwarten 2016 einen absoluten Rekordumsatz mit Fussballprodukten, deutlich mehr als 2,1 Milliarden Euro und damit auch deutlich mehr als im WM-Jahr 2014.

In Europa haben Sie gerade in den Fussball viel investiert. Zahlt sich das aus?
Von den vier Top-Vereinen in Europa haben wir jetzt drei unter Vertrag: Bayern München, Real Madrid und Manchester United …

Das Engagement bei Manchester United (ManU) war aber sehr teuer. Von einer Milliarde Euro in zehn Jahren ist die Rede.
Das ist immer eine Sache von Angebot und Nachfrage. Das Geschäft mit ManU läuft sehr gut, wir verkaufen mehr Trikots als erwartet, der Auslandsanteil liegt bei 60 Prozent. Wir sind zufrieden, auch wenn die momentane Spielweise von ManU nicht gerade das ist, was wir sehen wollen.

Adidas verhandelt derzeit auch mit dem Deutschen Fussball-Bund (DFB) über einen neuen Ausrüstervertrag. Wie weit sind Sie?
Das hat noch Zeit, unser derzeitiger Vertrag mit dem DFB läuft noch bis Ende 2018. Aber ich mache kein Hehl daraus, dass wir die Zusammenarbeit gerne fortsetzen möchten. Unsere Partnerschaft ist mehr als 50 Jahre alt, sie läuft prächtig, wir haben einander geholfen in guten und in schlechten Zeiten. Wir sind im Gespräch, aber der Deutsche Fussball-Bund hat ja gerade ganz andere Sorgen.

Sie meinen die Suche nach einem neuen Präsidenten und die Korruptionsvorwürfe rund um die Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland. Sie waren sehr eng mit Ex-Präsident Wolfgang Niersbach. Wie hart trifft Sie dessen Rücktritt?
Wir kennen uns seit mehr als 20 Jahren sehr gut. Wolfgang war ein guter DFB-Präsident und ein freundliches Gesicht des DFB und Deutschlands im Ausland. Ich finde es sehr schade, wie es gelaufen ist, das ist kein Geheimnis. Aber wir werden auch mit einem neuen DFB-Präsidenten gut zusammenarbeiten.

Die Skandale beim DFB, aber auch beim Weltfussballverband Fifa oder in der Leichtathletik können aber nicht gut für Ihr Geschäft sein, oder?
Ich lese auch manchmal, wie stark das Image von Adidas leiden soll. Ich kann das überhaupt nicht bestätigen. Die Marke Adidas war selten heisser, wir haben so viele Aufträge wie nie zuvor. Die Fussballstadien sind voll, die Begeisterung für Sport ist ungebrochen und wächst weltweit. Der Konsument kann also offenbar sehr wohl unterscheiden zwischen den Skandalen in Organisationen wie der Fifa oder dem Leichtathletikverband und der Marke Adidas. Adidas ist beliebt, in den sozialen Netzwerken bekommen wir viele positive Rückmeldungen. Wir können keine Beeinträchtigung unseres guten Rufs feststellen.

Aber es kann Ihnen doch nicht recht sein, wenn Ihre Firma immer wieder in einem Atemzug mit Mafia- und Korruptionsvorwürfen genannt wird.
Natürlich ist uns das nicht recht. Aber es macht auch keinen Sinn, wie andere Sponsoren einmal plakativ rauszugehen und einfach einen Rücktritt zu fordern. Damit ist es nicht getan. Es müssen bei der Fifa grundlegende Reformen durchgeführt werden. Die Amtszeiten müssen begrenzt, Gehälter und Wahlverfahren transparent werden. Dann ist gar kein Raum mehr für Korruption da. Diese Punkte haben wir gegenüber der Reformkommission ganz deutlich angesprochen. Das alles ist ein zäher Prozess, aber er wird kommen. Dafür sorgt schon der enorme Druck von Politik, Öffentlichkeit und auch Sponsoren.

Der frühere Adidas-Chef Horst Dassler gilt als Erfinder dieser korrupten Systeme. Warum machen Sie nicht einen Schnitt mit der Vergangenheit Ihres Unternehmens?
Was heisst hier Schnitt? Die Horst-Dassler-Zeit ist ewig her. Siemens hatte auch eine grosse Korruptionsaffäre und wird nicht mehr andauernd darauf angesprochen. Wir haben unsere Bücher und alle Zahlungsströme nicht nur zur Fifa genau prüfen lassen, mit eigenen Leuten und durch eine externe Kanzlei. Wir haben überhaupt keine Anhaltspunkte gefunden, dass Adidas in irgendeiner Weise in fragwürdige Dinge involviert ist.

Die Sportbegeisterung in der Bevölkerung lässt offenbar nach. Die Graubündner haben 2013 die Kandidatur für die Winterspiele 2022 abgelehnt, Hamburg hat gegen die Olympischen Spiele 2024 gestimmt.
Ich finde das unendlich schade, da wurde eine grosse Chance vertan. Hamburg hätte diese Spiele grossartig ausgerichtet.

Woran hat es gelegen?
Da hat vieles mitgespielt, die negativen Berichte über die Sportverbände, der Dopingskandal in der Leichtathletik, die Angst vor Terror, die Kosten der Flüchtlingskrise. In westlichen Gesellschaften gibt es aber auch eine gewisse Müdigkeit und grosse Vorbehalte gegenüber grossen Infrastrukturprojekten.

Hat das unmittelbare Auswirkungen auf die Geschäftsentwicklung Ihres Unternehmens?
Nicht wirklich. Olympische Spiele sind kommerziell ja nicht so nutzbar wie sportliche Grossereignisse im Fussball. Aber sie rücken Sport alle vier Jahre generell in den Mittelpunkt, machen auch kleinere Sportarten beliebt. Das strahlt auf den Breitensport positiv aus und ist daher letztlich auch für uns wichtig.

Sie haben den Aufbau einer Produktion in Deutschland bekannt gegeben. Ist das der Wendepunkt? Kommt die Fertigung nun aus Asien zurück nach Europa?
Als ich vor mehr als 40 Jahren bei BMW in Dingolfing gejobbt habe, gab es da schon grosse Roboter in der Produktion. In der Textil- und Schuhindustrie hat die Automatisierung viel länger gedauert, es war ja kaum Druck da. Doch der entsteht nun, denn die Löhne in China und Asien steigen. Inzwischen lohnt es sich, in Deutschland und Europa eine automatisierte Fertigung aufzubauen. Wir verfolgen schon länger die Strategie, wieder näher an den Kunden zu rücken und mehr individuelle Produkte herzustellen. Das muss alles schneller gehen, auch dafür bauen wir neue Fabriken.

Werden Sie langfristig die Produktion aus Asien abziehen?
Nein. Wir stellen jetzt schon mehr als 300 Millionen Paar Schuhe pro Jahr her. Alleine um unseren zusätzlichen Bedarf in der Zukunft abdecken zu können, brauchen wir jedes Jahr zwei neue Fabriken. Diese werden in den nächsten Jahren weiterhin in Asien entstehen. Daneben werden wir aber mehr Speedfactories in westlichen Märkten aufbauen. Ausserdem wollen wir die Erfahrungen, die wir bei der automatisierten Produktion in Ansbach machen werden, auf die asiatische Fertigung übertragen.