Auch George Clooney sei Dank: Nespresso ist die Nummer eins im Markt der Kafeekapseln. Gestylt und designt kommt das Produkt von Nestlé daher – es ist ein Lifestyle-Produkt durch und durch. Nun wird der Kapselmarkt in Deutschland aber kräftig durchgerüttelt. Der Discounter Aldi-Süd will den Markt mit einem eigenen Angebot erobern.
Der Markteintritt wurde bei Aldi von langer Hand geplant. Das System ist in sich geschlossen und bindet, wie Nespresso, die Kunden an sich. Auch sonst ist vieles ganz ähnlich. Maschine, Geschmacksrichtungen und der ganze optische Auftritt der Aldi-Kapseln sind Nespresso nachempfunden. «Expressi» heisst das System des Discounters.
Hinter «Expressi» steckt das K-fee-System der deutschen Krüger Gruppe – ein Nahrungsmittelkonzern mit 4'400 Mitarbeitern und 1,8 Milliarden Euro Umsatz.
Nespresso beobachtet
Kapsel-Kaffee ist nichts Neues – und es gibt schon Dutzende dieser Systeme auf dem Markt. «Mit Expressi möchten wir Kunden ansprechen, die modernen und individuellen Kaffee-Lifestyle mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis verbinden wollen», kommentiert Aldi. Eine durchschnittliche Nespresso-Kapsel kostet in Deutschland 39 Euro-Cent. Die Aldi-Variante soll für 19 Euro-Cent über den Ladentisch.
Im vergangenen Jahr sind weltweit laut Berechnungen des Marktforschungsunternehmens Euromonitor mit Kaffee-Kapseln 8 Milliarden Dollar umgesetzt worden. Mit 5,1 Milliarden Dollar ist Westeuropa der Kernmarkt für den Portionen-Kaffee. Nestlé ist mit seinem Nespresso ganz klar Marktführer. 4,4 Milliarden Franken Umsatz haben die bunten Kaffee-Kapseln dem Nahrungsmittelriesen gebracht.
«Dieses Produkt hat in Deutschland durchaus Chancen»
Mit «Expressi» präsentiert Aldi klar eine Kopie von Nespresso. Für den Zürcher Star-Werber Dominique Von Matt eine Strategie, die aufgehen könnte: «In Deutschland spielt der absolute Preis eine entscheidende Rolle. In der Schweiz müsste die Qualität stimmen.» Dies nicht zuletzt, weil die Kapseln zum absoluten Tiefstpreis angepriesen werden. Allerdings könnte laut Von Matt die Anlehnung des optischen Auftrittes im Netz zum Stolperstein werden. «Kunden verzeihen die Kopie von Produkten, nicht aber die Kopie der Werbung.»
Wie gut ist billig?
Am Mittwoch wird auf der Preisebene zum Angriff geblasen. Doch reicht das? Eine Fage, die sich auch Werber Von Matt stellt: «Es wird interessant sein zu sehen, wie dieses Produkt in Blindtests abschneiden wird. Dann kann die Qualität beurteilt werden.»
Bis jetzt konnte Nespresso beim Blindtest die Konkurrenz meist weit hinter sich lassen. Dies, weil trotz vergleichsweise hohem Preis die Billiganbieter offenbar nicht die Qualität in die Tasse bringen können.
Nespresso macht auf cool
Nespresso lässt sich wegen Aldi nicht beirren. «Die Aktivitäten und Strategien unserer Konkurrenten möchten wir generell nicht kommentieren. Wettbewerb ist für Nespresso nichts Neues. Es gibt heute rund 100 portionierte Kaffee-Systeme weltweit, einschliesslich 20 verschiedener Angebote allein in der Schweiz», sagt Pascal Hottinger, Direktor Nespresso Schweiz. «Nespresso hat aber zum Teil rechtliche Schritte unternommen, um sicherzustellen, dass Konkurrenten nicht ungerechtfertigterweise profitieren, indem sie die Form der legendären Nespresso-Kapsel kopieren», so Hottinger.
Doch bei Aldi-Süd sind die Augen nicht nur auf den Markt in Deutschland gerichtet. Die Discounter an der Grenze zwischen Basel und Lindau stockten ihren Vorrat an Maschinen und Kapseln besonders hoch auf, heisst es bei Aldi-Süd. «Dies gilt natürlich auch für unsere grenznahen Filialen, in denen erfahrungsgemäss ein erhöhter Absatz zu erwarten ist.»
In der Schweiz kein Thema
Bei Aldi-Suisse ist das Expressi-System kein Thema. Der Schweizer Ableger verkauft seit diesem Sommer wie in Österreich für das Nespresso-System kompatible Kaffee-Kapseln der liechtensteiner Firma Superespresso.