Apple: Jahr eins nach Steve Jobs

Dabei waren die Zweifel gross. Denn so gewaltig war die Strahlkraft seines Vorgängers Steve Jobs, dass dessen Vermächtnis nicht nur einen Schatten auf Tim Cook wirft. Sondern gleich eine ganze Sonnenfinsternis. Auch heute noch: «Apple wird nach Steve Jobs noch 24 bis 48 Monate Schwung haben», ist George Colony, CEO des einflussreichen Marktforschungsinstituts Forrester Research, weiterhin überzeugt. Danach werde der Konzern langsam in die Mittelmässigkeit absinken.

Eigene Wege. Mit seinem Tod letzten Oktober hatte Jobs vier Dinge mit sich genommen, die Apple prägten: zunächst die beispiellose Fähigkeit, zu erkennen, wohin sich die IT-Industrie entwickeln würde, und die dafür passenden Produkte zu gestalten. Dann die charismatische Führung, die das Unternehmen zusammenschweisste und die Mitarbeiter zu Höchstleistungen anspornte. Drittens den Willen, grosse Risiken einzugehen. Und viertens den Drang zur absoluten Perfektion. «Fragt euch nicht, was Steve tun würde. Folgt eurer eigenen Stimme», gab Jobs seinem Nachfolger auf dem Sterbebett mit. Der Auftrag bringt Cook in eine schwer zu lösende Zwickmühle: Zum einen muss er jene Rahmenbedingungen bewahren, die Apple zum erfolgreichsten Unternehmen der Welt machten. Zum anderen muss er zeigen, dass er den Konzern auch ohne seinen Spiritus Rector weiterentwickeln kann.

Seit vierzehn Jahren ist Cook bei Apple, sieben davon amtete er als COO, er vertrat Jobs dreimal während dessen Krankheitsphasen und flog trotzdem fast gänzlich unter dem Radarschirm der Öffentlichkeit. Nun, in seinem ersten Jahr als Konzernchef, hat er eigene Akzente gesetzt. So pflegt er die Wall Street, er trifft sich mit Investoren, was Jobs immer ein Graus war. Vor allem zahlt er ihnen – erstmalig in der Geschichte von Apple – Dividenden, insgesamt 45 Milliarden Dollar in den nächsten drei Jahren. Zudem startete Cook ein Aktienrückkaufprogramm in Höhe von zehn Milliarden Dollar. Mit einem Barmittelbestand von derzeit 117 Milliarden kann sich Apple das problemlos leisten. Unter Jobs, der den Konzern 1997 vor dem Bankrott rettete, wäre es dennoch nicht denkbar gewesen.

Die neue Grosszügigkeit lohnt sich auch für Tim Cook selber: Zum Jahresanfang hat er von seinem Arbeitgeber ein Optionenpaket im Wert von 378 Millionen Dollar erhalten, das jeweils hälftig 2016 und 2021 fällig wird (seither hat es weitere 210 Millionen an Wert gewonnen). Das macht Cook zum bestbezahlten Manager der Welt, womit er es sich Ende Mai auch leisten konnte, auf Dividendenzahlungen in Höhe von 75 Millionen Dollar zu verzichten.

Vom Privatmann Cook ist bekannt, dass er grosszügig Geld an wohltätige Stiftungen verteilt. Gleiches tut der Geschäftsmann Cook nun auch mit Apple. 50 Millionen Dollar sind es bisher, keine grosse Summe für den Konzern mit 108 Milliarden Umsatz. Aber es ist ein Zeichen, dass Apple ihre soziale Verantwortung stärker wahrzunehmen beginnt als bisher – unter Jobs, der lange Jahre nicht einmal seine leibliche Tochter anerkannte, waren Spenden aus der Firmenkasse ein No-go. Ein ähnlicher Wandel zeigt sich auch hinsichtlich der Arbeitsbedingungen: Dass die Zustände beim grössten Zulieferer Foxconn hochproblematisch sind, ist seit Jahren bekannt. Jobs ignorierte die Kritiken. Cook hingegen reiste im März nach China, um sich selber ein Bild zu machen, liess sich dabei sogar am Fliessband fotografieren und sorgte schliesslich dafür, dass Apple der Fair Labor Association beitrat.

Undenkbares wird Realität. Doch es passieren unter Cook auch Dinge, die unter Jobs nicht passiert wären. Es sind Details, aber sie sagen viel aus über den Wandel im Konzern. Etwa die neue Benutzeroberfläche der Set-Top-Box Apple TV. Sie wirkt wie ein Rückschritt in alte Zeiten – kein Wunder, denn laut dem ehemaligen Apple-Entwickler Michael Margolis wurde sie bereits vor fünf Jahren entwickelt – und von Jobs abgelehnt. «Jetzt gibt es niemanden mehr, der Nein sagt zu schlechtem Design», twitterte Margolis.

Oder das letzte iPad: Es ist zwar leistungsfähiger als sein Vorgänger. Aber es ist auch etwas dicker und schwerer, die Batterie hält eine Stunde weniger lang als jene des iPad 2. Keine dramatischen Einbussen, bei Gott nicht. Aber sie sind Zeichen von Kompromissen, die es unter dem Perfektionisten Steve Jobs nicht gegeben hätte. Der hätte seine Ingenieure und Lieferanten so lange angestachelt, bis das Produkt in jeder Hinsicht seinen Vorstellungen entsprochen hätte.

Erst recht bei Siri, dem elektronischen Butler im jüngsten iPhone. Jobs habe Siri nie wirklich ausprobiert, sagt Jobs-Biograf Walter Isaacson. Kein Wunder, denn die intelligente Spracherkennung ist unausgereift und problembeladen und wird deshalb von Apple bis heute offiziell als Beta-Produkt bezeichnet. Ein Beta-Produkt als Bestandteil des wichtigsten Umsatzträgers von Apple? Steve Jobs würde sich im Grab umdrehen.

Und dann natürlich die undichten Stellen innerhalb und ausserhalb des Konzerns. Dass Details über bevorstehende Produkte an die Öffentlichkeit dringen, hat Jobs weitgehend erfolgreich unterbunden. Völlig undenkbar wäre es gar gewesen, dass der CEO eines Lieferanten öffentlich darüber plaudert. Doch im Mai bestätigte Foxconn-Chef Terry Gou gegenüber Journalisten die Existenz des geheimnisumwobenen Apple-Fernsehers (selbstverständlich musste er die Aussage später dementieren). Später äusserte sich Gou öffentlich über das nächste iPhone. Über dieses ist im Vorfeld der Lancierung mehr bekannt geworden als über jedes andere Apple-Produkt (siehe «iPhone 5: Zu innovativ für die Schweiz»).

Neue Qualitäten. Das hat direkte finanzielle Folgen: Zwar konnte Apple die Ergebnisse über die Jahre dramatisch steigern (siehe Grafik oben), im letzten Quartal jedoch verfehlte Cook die hochgesteckten Erwartungen. Denn mit der Aussicht auf das neue Modell wollten deutlich weniger Kunden ein iPhone kaufen. Auch bei der letzten Produktpräsentation im Juni gab es keinerlei Überraschungen. Und das, obwohl Cook in einem seiner ersten Interviews seit der Amtsübernahme explizit eine grössere Geheimhaltung angekündigt hatte.

Kein Zweifel, mit Tim Cook ist ein neuer Führungsstil eingezogen. Während Steve Jobs sich abschottete und allenfalls mit Designchef Jonathan Ive zum Essen ging, setzt sich Cook jeden Tag in die Kantine und ist zugänglich für die Mitarbeiter. Ebenso wie Jobs ist der Sohn eines Werftarbeiters und einer Hausfrau detailverliebt, ein Workaholic und sehr fordernd. Aber Cook macht die Leute nicht fertig, wenn er nicht bekommt, was er möchte. Er wird als casual, ruhig und geerdet beschrieben, als jemand, der nie seine Stimme hebt und keine Emotionen zeigt. Das Talent zur grossen Show geht ihm ab, aber er wirkt glaubwürdig – auch weil er immer die unglamourösen Aufgaben zu lösen hatte: Als «Chef-Hausmeister» bezeichnete ihn Jobs einmal scherzhaft.

Als er 1998 von Compaq zu Apple wechselte, fand Cook ein schwer ramponiertes Geflecht aus Fabriken, Lagern und Zulieferern vor. Im Laufe der Jahre machte er daraus eines der effizientesten Beschaffungs- und Vetriebssysteme der Welt. Cook, der auch schon als Vizepräsidentenkandidat für Mitt Romney gehandelt wurde, kennt jede Fabrik, jeden Zulieferer und jedes Detail im Produktionsprozess, und indem er kontinuierlich daran herumschraubte, leistete er seinen Teil dafür, dass Apple Gewinnmargen von 43 Prozent erzielt. Über den Privatmann Cook ist hingegen wenig bekannt: Er liebt Fahrradfahren und die freie Natur und schwärmt für das Football-Team seiner Alma Mater, der Auburn University im Südosten des Landes. Auf der Liste der fünfzig mächtigsten Schwulen und Lesben des US-Magazins «Out» belegt Cook Platz eins. Er selber äussert sich nicht dazu.

Cooks erstes CEO-Jahr ist als Erfolg zu werten. Die Entwicklung des Aktienkurses spricht für sich. Ein Abgang von Talenten – ein häufiges Problem, wenn die Identifikationsfigur plötzlich fehlt – ist nicht zu verzeichnen, auch die Konzernleitung ist stabil. Ihre Kultur hat Apple beibehalten, abzüglich des Personenkults. Jobs war gleichzeitig verehrt und gefürchtet, Cook wird respektiert. Nicht mehr, nicht weniger.

Diesen Respekt zu mehren, dürfte für Tim Cook in Zukunft allerdings nicht leichter werden, denn die Konkurrenz wird immer stärker: Samsung, mit der sich der kalifornische Konzern erbitterte juristische Schlammschlachten um Patentrechte liefert, hat inzwischen Apple als weltgrössten Anbieter von Smartphones überholt; die Softwareplattform Android, auf die der südkoreanische Konzern ebenso wie zahlreiche andere Handyanbieter setzt, erreicht weltweit bereits viermal so viel Marktanteil wie Apples iOS. Der Onlinehändler Amazon baut für seine Tablet-Familie Kindle ein eigenes Ökosystem, ähnlich wie Apples iTunes. Und Microsoft unternimmt mit Windows 8 und dem eigenen Tabletrechner Slate diesen Herbst einen Grossangriff auf das iPad.

Fehlende Visionen. Und dann gibt es noch die Baustellen in den Emerging Markets: Zwar prügeln sich auch in China die Fans um die Produkte, wenn wieder ein neuer Apple-Store aufgeht. Dennoch ist der Umsatz im zweitgrössten Markt letztes Quartal um 28 Prozent zurückgegangen, beim iPad waren Preissenkungen nötig, und der Ausbau der Ladenkette hinkt den Plänen hinterher. Und im Riesenmarkt Indien haben die Amerikaner seit langem Schwierigkeiten: Drei bis vier Prozent Marktanteil verzeichnet das iPhone dort, versus 45 Prozent für Android-Geräte. Beide Länder bieten für Apple noch ein gewaltiges Potenzial – aber sie können auch ein Stolperstein sein, wenn der Konzern dort nicht endlich in die Gänge kommt.

Die grösste Herausforderung für Tim Cook freilich liegt in der Vergangenheit von Apple. Die Produkte, die unter seiner Leitung bislang lanciert wurden, sind Weiterentwicklungen der Apple-Klassiker: das iPhone 4S etwa, das iPad 3, das neue MacBook Pro, das Betriebssystem Snow Lion. Trotz kleinen Schwächen alles solide Produkte, keine Frage, aber nicht das, was man von Apple die letzten Jahre gewohnt war: keine Magie, kein Durchbruch. Zugegebenermassen ist es unfair, von einem Unternehmen Revolutionen am Laufband zu erwarten. Doch Jobs hatte die Latte entsprechend hoch gelegt: Mit dem iPod und iTunes krempelte er die Musikindustrie um, mit dem iPhone die Handyindustrie, mit dem iPad die Computerindustrie.