Wie «Besatzungsoffiziere» seien die Axa-Abgesandten aufgetreten, erinnert sich ein langjähriger Mitarbeiter einer Versicherung, die von Axa in Deutschland übernommen wurde: arrogant, besserwisserisch, Zusagen hätten sie nicht eingehalten. Solche Aussagen kommen häufig, wenn man Versicherungsleute auf die Axa anspricht. Im Nachbarland hatte sich der französische Multi die Assekuranzen Colonia, Nordstern und Albingia einverleibt. Betroffene Mitarbeiter sprechen von der «Axa-Axt», Analysten etwas milder von «zügigem Streamlining» oder «rigidem Durchsetzen des zentralen Führungsmodells».
Anekdoten zu den Gräben, welche die Franzosen bei ihren Kaufobjekten aufreissen, gibt es reichlich. So machte sich ein norddeutscher Vertreter, dessen Familie in der vierten Generation Albingia-Versicherungen verkaufte, als freier Makler selbständig, nachdem Axa seinen Arbeitgeber geschluckt hatte. Das Sportversicherungsteam der Albingia, das Grossereignisse, etwa seit 1974 alle Fussballweltmeisterschaften, betreut, wollte ebenfalls nicht für die Axa arbeiten. Das Team wechselte zur Hamburg-Mannheimer, die nun die Fifa-WM versichern darf.
Axa meidet gern die Renditebindungen bei kapitalbildenden Lebensversicherungen und verkauft lieber fondsgebundene Produkte, die das Anlagerisiko auf den Kunden abwälzen, sagt Manfred Poweleit, der den renommierten Branchendienst «Map-Report» herausgibt. Und generell seien die Renditen aus Altersvorsorge-Angeboten von börsennotierten Anbietern wie der Axa meist niedriger als bei nicht börsennotierten Versicherern, sagt Poweleit: «Das Geld bekommt der Aktionär und nicht der Kunde.» Im vergangenen Jahr wuchs Axa Deutschland deutlich unter dem Marktdurchschnitt.
Hervorgegangen aus einem kleinen Versicherungsverein in der Normandie, der auf dem Prinzip der Gegenseitigkeit beruhte, wuchs Axa innert eines Vierteljahrhunderts rasant wie wohl keine andere Versicherung. Nach Börsenwert rangiert Axa heute weltweit auf dem dritten Platz, hinter AIG und ING, aber knapp vor dem Erzkonkurrenten Allianz – obwohl Axa bei den Beitragseinnahmen deutlich hinter den Deutschen liegt, sogar inklusive «Winterthur». Die Wachstumsstory der Axa überzeugt den Markt, «unternehmerisch ist das eine Erfolgsgeschichte», sagt ein Analyst. Zumal die Integration der übernommenen Firmen gut geklappt habe. Ein zentralistisch gesteuerter Konzern wie Axa müsse rigoros vorgehen, um die eigene Firmenkultur durchzusetzen. Axa gilt als wenig innovativ, arbeitet intern sehr industriell, streng an Kennzahlen ausgerichtet. Zudem verfolgt Axa eine Ein-Marken-Strategie. Nach einigen Jahren des «Co-Branding» mit der altehrwürdigen Colonia wurde diese in Deutschland starke Marke einfach aufgegeben. Die Marke «Winterthur» dürfte höhere Wertschätzung erfahren, die deutsche DBV-Winterthur aber zügig verschwinden. Axa-Chef de Castries will ausdrücklich an der singulären Konzernmarke Axa festhalten.