Es war ein Deal, der Wellen schlug. Vor einem knappen Jahr verkaufte Mega-Influencerin Kylie Jenner ihre Kosmetikmarke Kylie Cosmetics für 600 Millionen Dollar an den kriselnden Branchenriesen Coty. Die Transaktion machte die 23-jährige Unternehmerin Jenner über Nacht zur Milliardärin.
Andere Deals von grossen Konzernen mit grossen Stars sind zwar weniger schlagzeilenträchtig, aber deutlich häufiger und teilweise gar noch grösser. Die Rede ist von meist männlichen Schauspielern oder Rappern, welche die von ihnen gehegten und gepflegten Spirituosen-Marken an Branchengrössen wie Diageo (Johnnie Walker, Smirnoff), Bacardi (Martini, Grey Goose), Pernod Ricard (Absolut, Ballantine’s, Chivas Regal) oder LVMH (Hennessy, Glenmorangie) verkaufen.
Celebrities bringen Wachstum
Vor wenigen Tagen hat Diageo Schauspieler Ryan Reynolds seine Gin-Marke Aviation American Gin für 610 Millionen Dollar abgekauft – unter der Bedingung, dass Reynolds noch zehn Jahre als Aushängeschild für die Marke an Bord bleibt.
Damit folgt der Deal einem Muster, das Diageo schon mehrfach getestet hat. 2017 übernahm der britische Konzern mit Sitz in London die Tequila-Marke Casamigos, die fünf Jahre zuvor von Schauspieler George Clooney, Nachtclub-Betreiber Rande Gerber (Ehemann von Ex-Supermodel Cindy Crawford, Vater von Model Kaia Gerber) und dem Immobilienentwickler Mike Meldman, dem US-Pendant zu Samih Sawiris, gegründet worden war.
Eine satte Milliarde Dollar machte Diageo für Casamigos locker – und vereinbarte eine langjährige Partnerschaft mit Promi Clooney zur Promotion der Marke. Der Deal zahlte sich aus: «Casamigos war finanziell ein Erfolg für Diageo, trotz des Preises», sagte kürzlich Trevor Stirling, Analyst bei Bernstein, gegenüber der «Financial Times». Diageo hält fest, dass die Verkäufe der Marke im aktuellen Jahr um fast 70 Prozent gestiegen sind – und das trotz Lockdown und geschlossenen Bars in weiten Teilen der USA.
Schauspieler George Clooney hat eine Tequila-Marke gegründet.
Gemäss Zahlen der Analyse-Firma Bernstein und den Marktforschern von IWSR haben sich in den Jahren 2015 bis 2019 die Verkäufe von Superstar-Spirituosen um ein Vielfaches besser entwickelt als der Schnitt. Zwei Beispiele: Casamigos wuchs in diesem Zeitraum jährlich um über 78 Prozent. Der Tequila-Absatz stieg aber bloss um jährlich knapp 6 Prozent. Aviation American Gin legte pro Jahr um durchschnittlich fast 63 Prozent zu. Der Gin-Absatz im Allgemeinen wuchs mit gut 6 Prozent deutlich langsamer.
Trendsetter Jay-Z
Losgetreten hat den Trend ein gewisser Shawn Corey Carter, besser bekannt als Jay-Z und Ehemann von Beyoncé. In seinem Track «Show Me What You Got» besang er 2006 den Champagner Armand de Brignac. Später kaufte er sich in die Firma ein und übernahm dann die Mehrheit. Seither erliegen Promis reihenweise der Versuchung, eine edle Alkoholmarke zu besitzen: David Beckham, Martial-Arts-Superstar Conor McGregor, Bob Dylan.
Ausgelöst hat der Trend Jay-Z, der Ehemann von Beyoncé.
Besonders hart ist die Konkurrenz beim Tequila: Namen wie Michael Jordan, Justin Timberlake, Sean Combs oder Dwayne Johnson kämpfen mit George Clooney um Marktanteile. Und als eine der wenigen Frauen in diesem Geschäft mischt beim Tequila auch Musikerin Rita Ora mit ihrer Marke Próspero mit. Sie arbeitet dabei mit Stella Anguiano zusammen, einer der ersten Tequila-Distillerinnen überhaupt.
