Blocher Blocher Partners: Erlebnis Einkauf

Das Modehaus Schild lag einmal ganz gut im Trend. Dann war es out. Und nun erlebt es ein fulminantes Comeback. Am 17.  März feiert die Traditionsfirma ihren Modernisierungsschub mit einer Party zur Neueröffnung des Geschäfts an der Zürcher Bahnhofstrasse. Tausend geladene Gäste werden erwartet, prominente Models werden in Glaskuben die neue Sommermode präsentieren, und der Zürcher Regierungsrat Ernst Stocker wird im Namen der Kantonsregierung eine Grussbotschaft überbringen. Anstatt wie bisher über drei Stockwerke erstreckt sich der Laden neu über fünf Etagen. Frischer soll er sein, luftiger und glamouröser. Motto: «Boulevard der Marken». Federführend in der Neugestaltung ist ein Unternehmen, das in den letzten Jahren im Ladendesign zu einer der ersten Adressen avanciert ist: die auf Architektur und Design spezialisierte Firma Blocher Blocher Partners (BBP) aus Stuttgart. Die vom Ehepaar Jutta und Dieter Blocher 1989 in der Küche einer Drei-Zimmer-Wohnung gegründete Firma beschäftigt heute 140 Mitarbeitende und kann namhafte Schweizer Referenzen vorweisen: den neuen Jelmoli, den neuen Charles Vögele, die neuen Victorinox-Läden (im Bild: Flagship Store in Düsseldorf), die neuen Fogal-Geschäfte, die neuen Strellson-Shops. Sie alle tragen, wie auch Schild, die Handschrift der Blochers. Mit Hugo Boss oder Strenesse stehen international klingende Namen auf der Kundenliste. In den letzten Jahren etablierte sich BBP auch in Asien und gestaltete unter anderem den Zen Department Store in Bangkok. Richtige Mischung. Während sich Dieter Blocher um die Architektur kümmert, nimmt sich Jutta Blocher der Innengestaltung an. Sie ist eine leise, aber dezidierte Erscheinung. Am Firmensitz in Stuttgart, einer Jugendstilvilla mit zeitgenössischem Anbau aus Metall, fahren bald die Zügelwagen vor. Noch sind die Mitarbeitenden auf mehrere angrenzende Häuser verteilt, bei jedem Expansionsschritt wurde wieder ein Nachbargebäude annektiert. Künftig sollen alle in einem Neubau untergebracht werden. Aber das scheint Jutta Blocher nicht aus der Ruhe zu bringen, genauso wenig wie die bevorstehende Schild-Eröffnung. Die gelernte Innenarchitektin hat den Terminplan unter Kontrolle und hofft bloss, dass keine Unfälle passieren. «Handel ist Wandel», sagt sie stoisch, als sei es ein Naturgesetz. Anregende Konsumtempel. Das betrifft auch Schild. Anfang 2009 begann das Unternehmen mit der Evaluation eines neuen Ladenbaukonzepts. Letztmals wurden die Läden 2007 nach altem Muster umgebaut. Es ist also Zeit für eine Veränderung. «Schild ist moderner und hochwertiger geworden, das wollen wir auch im Ladendesign zum Ausdruck bringen», sagt Geschäftsführer Thomas Herbert. Von den fünf Designbüros, die sich präsentieren durften, schwangen die Blochers obenauf. Sie beherrschen laut Herbert die richtige Mischung zwischen ästhetischen und kommerziellen Faktoren: Gehwege müssen richtig geführt, Warenträger richtig gesetzt werden. Ausschlaggebend war auch die Multiplizierbarkeit des Konzepts, zumal Schild 33 Modehäuser betreibt. Im Luzerner Laden, der im vergangenen August nach BBP-Muster eröffnet worden ist, herrschen andere Bedingungen als in Zürich oder im Glattzentrum. Wichtig war auch das, was man «deutsche Gründlichkeit» nennen kann: Budget und Termine sind unter Kontrolle. In Luzern kostete der Umbau rund drei Millionen, in Zürich wird es nach dem Einbau von neuen Rolltreppen und Klimaanlagen etwa doppelt so viel sein. Im Unterschied zum nahe gelegenen Jelmoli, der mit dem Shop-in-Shop-Konzept die einzelnen Modelabels in den Vordergrund stellt, stand bei Schild die Stärkung der Dachmarke im Zentrum. «Die Profilierung der Marke Schild war ein zentrales Ziel bei der Entwicklung des neuen Ladendesigns», sagt Firmenchef Thomas Herbert. Eine Gratwanderung: Einerseits muss sich das Modehaus visuell darstellen, anderseits soll es einen neutralen Hintergrund für die Kleiderlabels bilden. Im Gegensatz zu anderen Ladenarchitekten kümmert sich BBP nicht nur um das innere, sondern auch um das äussere Erscheinungsbild – die Corporate Identity – der Kunden. Dies in einer Zeit, in der die Warenhäuser von Harrods über Harvey Nichols bis zu Jelmoli selber zu Marken werden. Einkaufen besteht längst nicht mehr nur im Tausch von Geld gegen Ware, es ist unter dem Begriff Shopping zu einer Freizeitbeschäftigung geworden, bei der das Erlebnis genauso zählt wie der Kauf. Entsprechend sind die funktionalen Warenhäuser von einst zu anregenden Konsumtempeln umgestylt worden, in denen der Kunde laufend optisch und akustisch stimuliert wird. Blocher Blocher Partners verkaufen sich als «Spezialisten des erlebnisorientierten Einzelhandels». Wer sehen will, was dabei herauskommt, begebe sich in den von ihnen konzipierten und allseits gelobten Jelmoli in Zürich. Es beginnt schon im Freien. Um den an der Bahnhofstrasse flanierenden Kunden anzulocken, wurden Logos umplatziert, Fenster freigelegt und Eingänge neu gestaltet. Ist der Kunde einmal im Laden, soll er möglichst lange drinbleiben. Dazu müssen die horizontalen und vertikalen Wege erahnen lassen, dass es hier eine Fülle von Waren zu entdecken gibt. Indem Geschossdecken durchbrochen wurden, ist Luftraum entstanden, der Blickbezüge auf das weitere Angebot zulässt. Vom Haupteingang etwa schaut man hoch bis zur Sportabteilung in der vierten Etage. Wände und Gehwege sorgen dafür, dass beim Schlendern die Orientierung nicht verloren geht, Lichtlinien an den Decken ziehen die Kunden zusätzlich durch die verschiedenen «Stilwelten» oder «Oasen zum Verweilen», in denen die Waren inszeniert werden. Die Wäscheabteilung etwa besteht aus kleinen runden Kojen, die Abteilung für junge Frauen wird mit gespannten Seilen strukturiert. Die Kunst besteht laut Jutta Blocher beim Umbau eines Warenhauses wie Jelmoli mit einer Verkaufsfläche von 22  000 Quadratmetern in der Kombination von Gross- und Kleinräumigkeit, darin, «die Grösse des Hauses mit seinem ganzen Angebot erfahrbar zu machen, ohne dass sich der Kunde verloren fühlt». Grosses Augenmerk gilt immer der Aufwertung der Umkleidekabinen. In einer Studie hat das Modehaus Schild herausgefunden, dass 85 Prozent der Kunden, die eine Kabine aufsuchen, auch etwas kaufen. Wohlig und grosszügig gestaltete Kabinen tragen mithin entscheidend zum kommerziellen Erfolg bei. Grösse, Licht, Bodenbelag, Ablagemöglichkeiten, Ambiente – am besten, die Ausstattung ist noch behaglicher als zu Hause. Brückenbauer. Zwischen Schild und Jelmoli in der Zürcher City liegen hundert Schritte, weitere zehn sind es zum Kleidergeschäft Charles Vögele. Auch Vögele-Chef André Maeder setzt auf die Architekten aus Stuttgart. Vor einem Jahr wurde das neue Hauptgeschäft in Zürich eingeweiht, seither werden laufend Filialen im neuen Design eröffnet. Wo früher Blusen und Hosen am Laufmeter auf offenen Flächen ausgestellt wurden, werden neu aufeinander abgestimmte Outfits in gegliederten Räumen gezeigt. Die prägnante violette Farbe, die auch das Logo dominiert, wurde als Fixpunkt gesetzt, um den Weg zu den Kassen und Umkleidekabinen zu weisen. Dekorahmen und Fotowandelemente, die je nach Saison variieren, strukturieren die Flächen als Blickfang. Jutta Blocher ist überzeugt, mit dem neuen Auftritt den Spagat zwischen Tradition und Modernisierung geschafft zu haben. Bei kleineren Läden sind die Aufgaben nicht kleiner, aber anders. Victorinox etwa wandelt sich mit Unterstützung der deutschen Designer von der Messerschmiede zum Lifestyleunternehmen. «BBP versteht es sehr gut, sich in eine Marke hineinzuleben und die Markenwerte in der Retailarchitektur umzusetzen», sagt Detailhandelschef Patrick Hardy. Anfang Februar wurde an der Düsseldorfer Königsallee der Einstieg in den deutschen Einzelhandel gefeiert. Der selbst betriebene Flagship Store präsentiert auf drei Etagen mit rund 1000 Quadratmetern das ganze Victorinox-Universum; Eichenholz steht für Tradition, Beton für Moderne, Stahl für die Grundlage der Messerfertigung. Neben den Swiss Army Knives werden Haushalt- und Berufsmesser, Uhren, Reisegepäck, die eigene Kleiderlinie und eigene Parfums verkauft. Am «Knife Assembler» können Kunden ihr Taschenmesser zusammenstellen und gravieren lassen. In einer Showküche kommen die Küchenmesser zum Einsatz. BBP entwickelte ein Wandmotiv mit einem Armeemesser als Pixelgrafik auf Beton, und Glasvorhänge verbinden die Geschosse. Düsseldorf ist erst der Anfang. In ganz Deutschland, in den USA und in Asien werden Standorte an erstklassigen Lagen gesucht, ebenso in der Schweiz. Einen Flagship Store gibt es bereits in Genf, im Mai geht in Brunnen SZ ein Laden auf, und in der Zürcher City läuft die Suche auf Hochtouren.