BILANZ: Michel Gabriel, wie würden Sie das Ranking der wertvollsten Schweizer Marken 2013 charakterisieren?
Michel Gabriel: Als stabil. Und es ist ein gutes Ergebnis, dass sich die Top 50 des letzten Jahres fast alle behauptet haben. Erfreulich ist auch, dass ihr Gesamtwert um vier Prozent gestiegen ist.
Letztes Jahr genügte ein Markenwert von 98 Millionen Franken, heuer braucht es schon 126 Millionen, um in die Top 50 zu kommen. Wie ist das erklärbar?
2012 war ein konjunkturell gutes Jahr, viele Marken erzielten gute Erträge. Das treibt den Markenwert nach oben und erhöht die Eintrittsbarriere. Die Flut treibt alle Boote.
Es sind aber zum Teil grosse Schwankungen in beide Richtungen auszumachen: Adecco, Nespresso, Geberit oder Mobiliar stiegen stark, Brands wie Logitech oder Swiss Life sanken deutlich. Woher kommt diese Instabilität?
Das sind individuelle Gründe bei der jeweiligen Marke. Man kann nicht sagen, es gebe branchenbezogene Auf- oder Abwärtsbewegungen.
Welche Trends machen Sie in der Markenführung derzeit aus?
Events werden immer wichtiger. Die Firmen konzentrieren sich verstärkt darauf, ihre Marke wahrnehmbar, erlebbar, anfassbar zu machen. Auch deshalb, weil der Markeninhaber in der digitalen Welt die Markenführung nicht mehr in der Hand hat.
Was meinen Sie konkret?
Heute gibt es im Internet immer mehr Rankings, immer mehr Review-Portale, die Menschen kommunizieren direkt miteinander über Social Media. Das erzeugt Kontaktpunkte mit dem Brand, die der Markeninhaber nicht steuern kann. Er kann nichts mehr verstecken. Der Konsument führt die Marke mit.
Wie sieht die Zukunft der Schweizer Marken aus?
Die Markenlandschaft hierzulande ist breit zwischen den Branchen diversifiziert. Das ist eine gute Voraussetzung, um den Gesamtwert stabil zu halten. Und in vielen Firmen sind die Posten der Markenchefs oder Marketingleiter international besetzt. Wenn man Top-Talente aus dem Ausland anziehen kann, kann man Marken auch leichter weiterentwickeln.
Das klingt optimistisch – obwohl die Schweiz derzeit politisch wieder unter Druck steht und zunehmend isoliert wird.
Das betrifft im Wesentlichen die Finanzdienstleister. Ich kann mir aber nicht vorstellen, dass die Schweiz sich politisch so isoliert, dass es einen negativen Abstrahleffekt gibt auf alle Marken.