Das Handelsunternehmen Manor betreibt in Kooperation mit den wichtigsten Lieferanten bereits seit 2002 professionelles Category Management. Gestartet hat man mit der Kategorie Schokolade. Seit Einführung wurden bereits alle Filialen aufgrund der neuen Konzeption umgestellt. Der Erfolg ist beachtlich: Der Fair Share bei der Kategorie Schokolade liegt zum heutigen Zeitpunkt markant über dem Gesamtmarktanteil der Manor Supermärkte. Der Erfolg in der Kategorie Schokolade hat dazu geführt, dass weitere Kategorien in den Category-Management-Prozess miteinbezogen wurden.

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Erfolgreiches Category Management basiert auf der Grundlage, das optimale Regal am POS konsequent an den Bedürfnissen des Verbrauchers auszurichten. Doch dies gelingt nur mit der richtigen Vermarktungsstrategie. Mit einer Strategie, die den Kundennutzen in den Mittelpunkt stellt und bei der Hersteller und Händler eng zusammenarbeiten. Kurz: Mit Category Management.

Strategische Abstimmung

Es stellt sich also die Frage, welche Schritte zur erfolgreichen Umsetzung von Category Management notwendig sind. Grundvoraussetzung für erfolgreiches Category Management ist die strategische Abstimmung zwischen dem Hersteller und dem Händler. Beide Partner müssen vor Beginn der eigentlichen Projektarbeit mögliche Konfliktfelder beseitigen und eine klare Vorstellung darüber haben, welche Erfolge erzielt werden sollen. Dies setzt voraus, dass man gemeinsam messbare Ziele definiert. Wichtig dabei ist auch ein gemeinsames Verständnis über Kennzahlen, welche die Nutzendimension bzw. den Erfolg deutlich machen sollen.

Nachdem man sich über die Rahmenbedingungen einig ist, erfolgt in einem nächsten Schritt die Kategorie-Definition. Dabei wird geklärt um welche Kategorie es sich aus Sicht des Konsumenten handelt und wie diese strukturiert ist. Als nächster Schritt wird die Kategorie-Rolle aufgrund von quantitativen und qualitativen Kriterien ermittelt. Auf Basis eines Entscheidungsrasters erfolgt die individuelle Rollenzuordnung nach Prioritäten des Händlers.

Wenn die Kategorie definiert und die Rolle festgelegt ist, folgt mit der Kategorie-Bewertung der wichtigste Schritt im gesamten Prozess. Es geht darum zu ermitteln, wo die Hauptpotenziale der Kategorie beim Händler liegen. Dabei ist von besonderer Bedeutung, welche Daten in welcher Qualität zur Verfügung stehen. Im Idealfall sind dies markt- und konsumentenbezogene Abverkaufs- und Paneldaten.

Leistungsziele

Aufgrund der aus der Kategorie-Bewertung resultierenden Ergebnisse werden die Kategorie-Leistungsziele definiert. Dabei stehen folgende Kriterien im Vordergrund:

- Markt-Kennzahlen

- Konsumenten-Kennzahlen

- Produktivitäts-Kennzahlen.

In der Kategorie-Strategie wird dann festgelegt, welche möglichen Marketing-Strategien mit der betreffenden Produktekategorie verfolgt werden sollen, damit die gesteckten Ziele erreicht werden können. Dabei gelangen je nach Kategorie die folgenden möglichen Standardstrategien zum Einsatz:

- Image verbessern

- Marktanteil verteidigen

- Transaktionswert steigern

- Gewinn/Cashflow erhöhen

- Begeisterung erzeugen.

Wenn die strategische Ausrichtung klar ist, geht es daran, die Kategorie-Taktiken also konkrete Massnahmen wie

- Preispolitik

- Verkaufsförderung und

- Platzierung

zu fixieren. Diese sollen der strategischen Ausrichtung und den fixierten Leistungszielen gerecht werden. Nach Vorliegen der erarbeiteten Grundlagen geht man daran, die Kategorie-Umsetzung systematisch zu realisieren. Wesentlich ist, dass die Umsetzung nach dem erarbeiteten Kategorieplan systematisch und flächendeckend erfolgt. Um sicherzustellen, dass die definierten Ziele erreicht werden, bedarf es einer periodischen Überprüfung des Erreichungsgrades der gesteckten Ziele. Dabei werden den Marktbedingungen und den damit verbundenen Taktiken Rechnung getragen.

René Bürli, Project Manager, GS1 Schweiz, Biel.