Basel am Stadtrand: Der MParc Dreispitz ist das Einfallstor der Italiener in die Schweiz. Hier hat Italiens Modemarktführer OVS, der die Schweizer Modekette Charles Vögele übernommen hat, den ersten Vögele-Store umgebaut und verkauft nun Mode für junge Familien.
Ohne jegliches Mediengeklapper hat OVS-Chef Stefano Beraldo den Laden am 3. März eröffnen lassen, es folgten Mitte des Monats Filialen in Crissier, im Länderpark in Stans, zum Monatsende im Genfer Einkaufszentrum Charmilles und schliesslich, am Donnerstag, 30. März, am Largo Franco Zorzi in Locarno, dem Shoppingdistrikt zwischen See und Fussgängerzone.
Vorsichtiges Herantasten
«Wir starten in der Schweiz vorsichtig und Schritt für Schritt», sagt Beraldo. Er wolle im neuen Markt zunächst Erfahrungen sammeln, bevor im Sommer dieses Jahres dann eine breite erste Welle von Umbauten der bisherigen Filialen von Charles Vögele ins neue, jugendlichere OVS-Layout erfolge. «Wir möchten lernen, was die Schweizer Kunden und Kundinnen wünschen», sagt Beraldo – also, welche Produkte und Sortimente am stärksten nachgefragt sind. Für erste Rückschlüsse und Erkenntnisse über das Kundenverhalten sei es jetzt zwar noch zu früh, heisst es bei Charles Vögele, die als Schweizer Länderorganisation im Auftrag von OVS bis auf weiteres erhalten bleibt.
Teilnehmer der ersten Shoperöffnung in Basel berichten allerdings von einem «knallvollen» Laden. Und auf viel Zuspruch soll das Angebot an Kinder- und Babykleidung stossen – eines der wichtigsten Sortimente im Angebot der Italiener. OVS bestückt ihre Geschäfte zu knapp einem Drittel mit Ware für Kinder und führt auch Babykleidung. Bei Vögele betrug der Kinderanteil nicht einmal ein Zehntel des Angebots, für Babys hatte Vögele gar keine Kleidung im Sortiment.
Anpassungsfähigkeit als Erfolgsgut
Die fünf Standorte, an denen OVS den Schweizer Markt lernen will, gelten als repräsentativ und damit als Barometer für die verschiedenen Kundengruppen in den drei Sprachregionen des Landes sowie punkto Filialstruktur: Die meisten der Testfilialen liegen in Einkaufszentren, jene in Locarno an einer klassischen Innenstadtlage. Die Filialgrössen variieren zwischen knapp 1000 und über 1300 Quadratmetern.
Die aus dem Testlauf gewonnenen Erkenntnisse will Beraldo dann auch für die Sortimentsgestaltung nutzen – die Idee bestehe ausdrücklich nicht darin, die italienische Kollektion in die Schweiz zu karren und hier eins zu eins zu verkaufen. «Wir werden die Kollektion den Bedürfnissen und dem Geschmack des Schweizer Marktes anpassen», verspricht Beraldo. So sei ihm beispielsweise natürlich bewusst, dass in der Schweiz mit ihren kälteren Bergregionen warme Winterjacken eine grössere Bedeutung hätten als in Italien.
OVS will Charles Vögele in Zukunft ganz übernehmen
Charles Vögele übernimmt für OVS auch Teile der Neuausrichtung der Filialen in Slowenien und Österreich, die OVS von Vögele übernommen hat und behält. Die Filialen in Belgien und den Niederlanden hingegen gibt OVS auf, in Deutschland wird OVS entgegen ersten Meldungen nicht sämtliche Vögele-Filialen aufgeben, sondern eine grössere Zahl behalten und selbst betreiben.
Stefano Beraldo, in der zweiten März-Hälfte 60 Jahre alt geworden, ist seit fast zwölf Jahren CEO der Coin-Gruppe, zu der auch Italiens Marktführer im Modegeschäft, OVS, gehört. Im Heimatland betreibt OVS über 900 Läden und liegt hier vor den Konkurrenten Benetton, Inditex (Zara) und H&M. Beraldo will internationales Wachstum und hat über das Investmentvehikel Sempione Retail im Herbst 2016 mit zwei weiteren Investoren die kriselnde Vögele-Gruppe übernommen: OVS hält ein Drittel und hat eine Option auf den Kauf der übrigen Aktien. Beraldo will Vögele mittelfristig ganz übernehmen.
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