Christie’s-Präsident Dirk Boll: «Der Gewinn bei NFT ist signifikant höher»

Es geht doch auch ums Sehen und Gesehen werden. 
Das ist in jeder Szene so, beispielsweise auch bei den Oldtimer-Sammlern und -Sammlerinnen. Man möchte als Sammler zeigen, dass man die Codes versteht, Zugehörigkeit verspürt, dabei ist. Der Geschmack wird geformt durch den Gang ins Museen und Galerien, der gemeinsamen Betrachtung von Kunst. Die reine Transaktion kann man aber davon abkoppeln. Diesen Entwicklungsschritt haben wir in der Pandemie gesehen – und er hat auch bei anderen Luxusgütern stattgefunden. 

Was meinen Sie damit?
Wenn ich vor zwanzig Jahren eine kostspielige Handtasche kaufen wollte, dann ging man in eine Boutique an die Bahnhofstrasse. Man wollte die Farbe sehen, die Proportionen spüren, sehen, wie das Leder im Tageslicht wirkt, wie man damit im Spiegel ausschaut. Es ging nicht darum, Gleichgesinnte zu treffen, sondern um das Konsumerlebnis. Die Originalrezeption des Objekts war der zentrale Teil. Man wollte das Ding sehen, bevor man es kauft.

Das hat sich aber definitiv geändert.
Heute kommt die Tasche per Post, Sie nehmen sie aus dem Karton und sagen sich, gefällt mir oder gefällt mir nicht. Die Rezeption des Originals wurde hinter die Transaktion gezogen. Genau das haben wir in der Pandemie auch bei der Kunst gesehen. Es wurden überraschend hohe Beträge für Kunstwerke ausgegeben, bei denen es nicht möglich war, sie vorher zu besichtigen. 

Klar, es konnte niemand in eine Galerie geschweige denn an eine Auktion.
Es ist aber auch ein Wandel im Konsumverhalten zu beobachten. Die Menschen erledigen heute sehr viel mehr digital als vor zwanzig Jahren. Amazon, Lebensmittellieferungen – alles wird digital. Die Kunstindustrie hat diese Entwicklung unterschätzt. Ein Teil ist Geschmacksbildung, Lernen, Wissen erfahren, Leute treffen, kommunizieren. Aber kaufen kann man irgendwo. Natürlich auch im Netz. 

Ist diese Entwicklung auch bei Christie’s belegbar?
Als Auktionshaus müssen wir wegen des Geldwäschegesetzes die Käuferinnen und Käufer genau prüfen. Ähnlich, wie die Banken das tun. Wir wissen genau, wer bei uns kauft. Und wer das bis 2019 aus dem Katalog oder vor Ort gemacht hat und jetzt digital. Da haben sich spannende Zahlen ergeben: Bei den sechzig- bis siebzigjährigen Käuferinnen und Käufer hat eine Transformation von über 75 Prozent stattgefunden. Sie haben gelernt, sich digital zu orientieren – und zu kaufen. 

Und in Zahlen?
Die Durchschnittssumme im Online-only-Bereich von Christie’s lag vor der Pandemie bei 9000 Dollar, nun bei 50’000 Dollar. Es gibt auch Zuschläge im Millionenbereich. Das indiziert einen tiefgreifenden Wandel im Konsumverhalten. 

Sie haben in der Corona-Pandemie ein Buch geschrieben: «Was ist diesmal anders». Dort schreiben Sie, dass das Internet die geplatzten Auktionen und Messen retten kann. Ist das gelungen?
Der grosse Knackpunkt bei Online ist der Mangel an Besichtigungsmöglichkeiten. Es geht nicht um den Moment der Transaktion. Genau deshalb ist Vertrauen wichtig. Wenn man bei Christie’s kauft, dann kann man den Zustandsberichten über das Werk vertrauen, man kann ins Werk online hineinzoomen, man weiss, wer dahinter steckt ... Je höher aber der Preis ist, desto grösser die emotionale Bindung. Dann möchte man das Werk sehen. Die entscheidende Frage ist, wo da die Wasserscheide liegt. 

Bei 1 Million Euro?
Vielleicht. Aber 1 Million Euro bedeutet für jeden und jede etwas anderes. Der Kunstmarkt ist durch die Digitalisierung noch globaler geworden. Wir als umsatzorientiertes Unternehmen, aber auch sie als Medienvertreter fokussieren gerne auf das oberste Marktsegment. Die Rekordauktionen sind zugespitzte Situationen, über die man gerne berichtet. Sie machen aber 2 Prozent des Umsatzes aus. Bis Ende 2019 waren 10 Prozent der Märkte digital und 90 Prozent analog. Vielleicht ist es jetzt schon umgekehrt. 

90 Prozent der Kunst wird online gekauft? Wohl kaum.
Ich spreche nicht von dem Volumen des 60-Milliarden-Kunstmarkts. Das findet eine statistische Verzerrung statt, weil das oberste Marktsegment so kostspielig ist. Die New Yorker «Evening Sales» von Christie’s. Die «Art Basel». Darüber wird berichtet. Das ist ähnlich wie in der Modebranche. Dort wird über das Defilee von Dior in Paris berichtet, in der «Vogue», auch in den Tageszeitungen. In Wirklichkeit macht Dior das Geld aber bei lizenzierten Produkten und mit seriengefertigter Kleidung. Es werden nicht die Stücke verkauft, die dort gezeigt werden. Das ist bei der Kunst genau gleich. 

Christie’s wird also ein Entertainment-Haus.
Wir streamen fast alle Auktionen. Die Säle sehen inzwischen eher aus wie im Fernsehen. Andere Hintergründe, andere Farben, eine bewegte Kameraführung. Der Hauptauktionar sitzt in London, es gibt aber auch welche in Hongkong oder Paris, die ebenfalls zugeschaltet sind. Alles wird auf Social Media gezeigt. Das hat viel mehr Reichweite. Die letzten drei Minuten der Beeple-Auktion haben insgesamt offenbar 22 Millionen Menschen über diverse Kanäle und Social Media angeschaut. Ein «Evening Sale» wird von einer Million Menschen geschaut. Diese Öffentlichkeit hatte man nie zuvor in unserem Business. 

Was gibt es sonst noch für neue Kanäle?
Es gibt Tagesaktionen, Abendauktionen, Online-only-Auktionen, kuratierte Auktionen. Alles läuft parallel und befruchtet sich gegenseitig. Auch bei den Zielgruppen. An der Kunstmesse Frieze in London hat Radiohead-Frontmann Thom Yorke als DJ bei einer Party von uns gespielt. Die Millennials hatten keine Lust, in den Saal zu sitzen, kamen aber an die Party. Dort hing der am Folgetag versteigerte Gerhard Richter an der Wand, aber es spielte auch Musik. 

Ist Entertaining das neue Geschäftsfeld von Christie’s? Analog zu den grossen Galerien der Welt? Nehmen Gehen Sie ebenfalls in diese Richtung?
Wir wollen eine gewisse Bandbreite in Expertise abdecken. Wir könnten nur noch zeitgenössische Kunst machen, der Markt ist so gross geworden. Aber bereits der erste Auktionskatalog von James Christie im Jahr 1766 zeigte eine grosse Bandbreite, von bildende Kunst bis hin zu Tafelsilber und asiatischer Kunst. Der klassische Sammler und die klassische Sammlerin schauen über den Tellerrand hinaus und interessieren sich auch für Design oder Juwelen. Als Teil der Luxusgütergruppe Kering, die Brands wie Gucci oder Yves Saint Laurent haben, sind wir auch davon inspiriert. 

Was bedeutet das?
Wir sind Marktführer bei Handtaschenauktionen. Das hätte man sich vor zwanzig Jahren nicht träumen lassen, dass eine seltene Hermès-Handtasche eine Viertelmillion Dollar kostet. Eine Käuferin kriegt bei uns eine Handtasche, für die sie sonst lange warten müsste. Es gibt eine Marktausdehnung bei Christie’s: Weine, mechanische Armbanduhren, Sneakers, Handtaschen, Juwelen.

Es werden schon wieder Rekorde vermeldet, es wird viel über NTF geredet. Ist der Kunstmarkt überhitzt?
Nach jeder Krise kommt es zu einer starken Neigung von tangiblen Assets. Geld ist günstig. Wenn man welches hat, kann man nicht viel damit machen. Konservativ vermögende Menschen haben das realisiert und leisten sich jetzt auch vermehrt Kunst. Das ist der Hedonismus der Gesellschaft. Liegenschaften sind hoch bewertet, also kaufe ich Kunst, weil ich mich sowieso dafür interessiere

Kunst wird als alternative Asset verwendet?
Die Nachfrageseite hat einen höheren Anteil ihres Gesamtportfolios in Kunst investiert. Kunst machte traditionell rund 5 Prozent in einem Portfolio aus. Dieser Anteil ist in den letzten Jahren gestiegen. Öffentlich ist das nicht, aber ich spreche mit vielen Sammlern und Sammlerinnen darüber. 

Wer kauft jetzt Kunst?
Alle, die an der Krise und der Auferstehung verdient haben. Die Pharmaindustrie, alle IT Bereiche. Deshalb machen Galerien an der amerikanischen Westküste auf, die Auktionshäuser haben dort Showrooms. Die jüngere Generation hat das Geld schneller verdient oder Geld mit Aktien gemacht. 

Was halten Sie von dem Hype um NFT?
Wir waren das erste Kunstauktionshaus, das überhaupt NFT angeboten hat. Die Beeple-Auktion mit 69 Millionen Dollar hat überrascht. Man hatte nicht gedacht, dass der Markt über Nacht ein solches Volumen annimmt. Bei NFT gilt es viel Rechtliches abzuklären. Eine digitale Arbeit ist beispielsweise nichts Körperliches, sondern steuertechnisch eine Dienstleistung. 

Picasso oder Beeple – was ist besser fürs Portemonnaie?
Die Gewinne im kommerziellen Wert von NFT-basierten Arbeiten ist signifikant höher als alles Analoge. Wenn man das so abstrahieren möchte, dann ist es die digitale Kunst. Aber grosse Opportunitäten spiegeln grosse Risiken. Es kann sein, dass man sich für eine künstlerische Position entscheiden, die keinen Bestand hat. 

Ist NFT-Kunst eine Blase?
Das Verrückte an dieser Situation ist, dass wir in 3000 Jahren Geschichte der Kunstmärkte einen Markt haben, bei dem die Vermarktung die Kanonisierung überholt hat. Früher hat ein Künstler in einer Galerie ausgestellt, hatte dann eine Gruppenausstellung, dann eine Einzelausstellung in Museen, in einer Kunsthalle, begleitet von der Kunstkritik, parallel dazu wurde gesammelt. So hat sich der künstlerische Kanon etabliert. 

Wenn ein Kunstwerk ausgestellt wird, ist es wertvoll
Heute stellt die Digitalisierung von Rezeption viele andere Plattformen bereit als nur Museumswände. Und so orientieren sich Käufer und Käuferinnen an der Community. Das hat aber wenig mit Kunstkritik zu tun. Wie dauerhaft ist das? Gibt es eine Zusammenführung der klassischen Marktstrukturen mit dem NFT-Markt, wobei NFT als ein neues Medium im etablierten Markt betrachtet wird? Oder wird es zwei Märkte parallel geben?

Wird Christie’s noch mehr auf NFT setzen?
Es gibt einen Spruch von einem Kollegen: Im Moment will jeder seinen Hund NFT verwandeln und Millionen verdienen. Bei NFTs gibt es künstlerische Arbeiten, die von einer künstlerischen Position geplant ist und interessant ist oder nicht. Und dann gibt es Marketing. Zur Vermarktung einer Auktion einer Leonardo da Vinci-Zeichnung im Juli in London haben wir das italienische Künstlerduo Hakatan gefragt, eine NFT-Arbeit über dieses Werk zu machen. Diese wurde dann dem Digital Art Museum geschenkt. Bei Christie’s konzentrieren wir uns auf die künstlerischen Aspekte dieses Booms. Wir stellen die digitale Kunst als künstlerisches Medium in den Vordergrund. Und da stellt sich wieder eine altbekannte Frage.