Wir werden dieses Jahr rund 7% weniger Umsatz erzielen als im Vorjahr», sagt Christoph Clavadetscher, verantwortlich für das Warenhausgeschäft bei Coop. Er rechnet für 2004 mit einem Umsatz von 1,15 Mrd Fr. Der Basler Detailhändler verzeichnet nicht nur einen happigen Umsatzrückgang im Warenhausgeschäft, er schliesst auch zahlreiche Filialen. Bereits hat Coop fünf Warenhäuser aufgegeben, und bis Ende 2005 werden 12 weitere Epa-Häuser geopfert.

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Auch bei den Quadratmeterumsätzen sieht die Bilanz unerfreulich aus. 2003 wurden bei Coop City/Epa 7300 Fr. pro Quadratmeter umgesetzt. Als sie unabhängige Einheiten waren, erwirtschaftete Coop City 2002 noch 8400 Fr. und Epa 7700 Fr. pro Quadratmeter. Zum Vergleich: Manor, mit einem Marktanteil von 51% am Warenhausumsatz der stärkste Konkurrent, erreichte 2003 einen Quadratmeterumsatz von 8400 Fr., Globus lag sogar bei 8700 Fr.

Bis Ende 2005 soll die 200 Mio Fr. teure Transformation der Epa-Warenhäuser in Coop City abgeschlossen sein. Die volle Umstellung des Sortiments wird bis Ende 2006 dauern. Von den ursprünglich 39 Epa- und 11 Coop-City-Häusern wird sich dann die Zahl der Häuser auf 36 reduzieren. Coop will aber auch neue Warenhäuser eröffnen. In Dietlikon hat der Detailhändler einen Coop City installiert, in der Pipeline sind Neueröffnungen im Pilatusmarkt Luzern, in Zürich-Sihlcity und Freiburg-Gottéron.

Es fehlt ein klares Konzept

Seit der Übernahme der Epa-Warenhäuser hat Coop sein Konzept immer wieder über den Haufen geworfen. 2002 hat Coop 40% der Epa-Warenhäuser gekauft. Damals hiess es noch, der Name Epa bleibt erhalten. Bald darauf wurde er zu Grabe getragen und damit eine jahrzehntelang aufgebaute Marke, die jedes Kind kannte, zerstört. «Das war ein kapitaler Fehler», sagt ein Coop-Insider, der anonym bleiben möchte, weil er selber massgeblich an der Transformation beteiligt ist. Eine ganz andere Meinung vertritt Clavadetscher.

Auf Anfang 2004 hat Coop die Epa-Warenhäuser ganz übernommen. Die Umgestaltung der Lebensmittelabteilungen, eines wichtigen Frequenzbringers, musste Coop zum Teil wieder rückgängig machen, weil Kunden reklamiert hatten. Beliebte Süsswaren oder Kaffeesorten aus Epa-Zeiten wurden wieder ins Regal gestellt.

Auch bei der Positionierung hat Coop City noch kein klares Profil. Zuerst hiess es, die Geschäfte lägen im mittleren Preissegment. Doch die Mitte war bereits vom Branchenprimus Manor besetzt, und oberhalb der Mitte beherrscht Globus das Feld. Nun will sich Clavadetscher unterhalb der Mitte ansiedeln. Trotzdem ist eine klare Umsetzung seiner Strategie nicht ersichtlich, wie ein Augenschein im Warenhaus am Zürcher Bellevue zeigt: Wo sich früher die Epa als Basar, vollgestopft mit preiswerten Waren, präsentierte, steht heute eine kühle Einkaufsoase, wo tiefpreisige Artikel direkt neben teuren Edelmarken angeboten werden. Da stehen Strumpfhosenpackungen von Wolford für 42 Fr. gleich neben dem Strumpf-Tiefpreis-Label Evabella für 5.90 Fr.

Trotz der offenkundigen Probleme ist bei den Konkurrenten keine Häme zu spüren. Mit der Umgestaltung eines Warenhauses hat Musterknabe Globus seinerseits leidvolle Erfahrungen gesammelt: Er ist an der ABM-Transformation gescheitert. «Es ist sehr anspruchsvoll, zwei so unterschiedliche Konzepte wie Epa und Coop City zusammenzubringen», sagt Globus-Sprecher Ernst Pfenninger. Und Manor-Marketingdirektor Maurice Calanca meint: «Eine Mutation ist sehr schwierig zu bewerkstelligen. Es ist nicht nur eine Frage der Laden- und Sortimentsgestaltung, sondern auch eine Frage der Menschen: Machen die Mitarbeiter mit, gelingt es, die Kunden zu halten.»

Neben der schwierigen Transformation leidet Coop City wie seine Mitbewerber auch unter der Krise im Bekleidungsmarkt, wo sich zu viele Anbieter in einem schrumpfenden Markt tummeln. In diesem Segment besitzt Coop City noch kein Image. Mit gezielter Werbung etwa im Kaschmirbereich will Clavadetscher an die Erfolge von Epa anknüpfen. Shop-in-Shop-Konzepte mit bekannten Marken wie Switcher oder S. Oliver im Textilbereich oder mit Bodum im Haushaltbereich sollen Coop City ein klareres Profil verleihen.



Nachgefragt: Christoph Clavadetscher, Leiter Direktion Trading bei Coop

«Der Umsatzrückgang tut einem Detailhändler weh»

Der 43-jährige Christoph Clavadetscher ist Mitglied der Coop-Geschäftsleitung und verantwortlich für das Warenhausgeschäft.

War es ein Fehler, die Marke Epa aufzugeben? Nein. Wir hätten mit den zwei verschiedenen Warenhausschienen Epa und Coop City nicht die Kraft gehabt wie jetzt, wo wir als Nummer 2 hinter Manor rund 26% Marktanteil besitzen. Die Stärke der Marke Epa bestand in der Preissensibilität, die sie ausdrückt. Wir haben immer noch 60 bis 70% Epa-Artikel im Nonfood-Sortiment.

Dann hätten Sie Ihre Warenhäuser einfach alle in Epa umtaufen können? Es wäre undenkbar gewesen, zum Beispiel den St. Annahof in Zürich in eine Epa umzuwandeln.

Der Trend spricht aber gegen Sie: Billiganbieter sind stark im Aufwind. Und genau dieses Segment wurde von Epa besetzt. Alle Kleinpreiswarenhäuser wie zum Beispiel die ABM sind verschwunden. Sie haben keine Zukunftschance. Kleinpreiswarenhäuser besitzen ein beschränktes Sortiment. Auf 3000 m2 Ladenfläche können sie kein kompetentes Sortiment anbieten. Fachmärkte wie H&M oder Ikea haben die Kleinpreiswarenhäuser verdrängt.

Wo positionieren Sie Coop City? Wir positionieren uns unterhalb der Mitte.

Offensichtlich haben Sie Ihre Strategie geändert. Anfänglich positionierten Sie Coop City wie Manor in der Mitte. Das ist kein Strategiewechsel. Eine Strategie entwickelt sich mit der Zeit. Grosse Häuser in Zürich, Bern, Lausanne, Genf positionieren wir eher in der Mitte, ein Durchschnittshaus wie in Baden unterhalb der Mitte.

Sie wechseln beim Umwandlungsprozess immer wieder die Richtung. Beispielsweise in der Lebensmittelabteilung heisst es plötzlich rechtsum kehrt. Wir haben im Lebensmittelbereich zuerst praktisch auf das Coop-Sortiment umgestellt. Logischerweise haben die Kunden reagiert. Wir haben das aber korrigiert, vor allem im Süsswarenbereich.

Sie mussten sich anpassen, weil Sie Umsatz verloren haben. Wir haben bei den Raucherwaren und bei den Alkoholgetränken massiv Umsatz verloren. Das hängt mit dem Preisgefüge zusammen, weil Epa vor allem bei den Zigaretten günstiger war als Denner. Aber Geld hatte die alte Epa damit nicht verdient.

Haben Sie die Preise runtergesetzt? Nein, wir haben logischerweise die Preise, was Raucherwaren betrifft, auf Coop-Niveau angepasst. Wir können nicht im gleichen Coop-Kanal mit verschiedenen Preisschienen fahren.

Trotzdem ist die Umwandlungskrise noch nicht ausgestanden. Das Geschäft entwickelt sich negativ. Der Umsatzrückgang tut einem Detailhändler weh. Aber es gab bei den Epa-Filialen einen ungeheuren Investitionsnachholbedarf, um die Häuser wieder auf einen anständigen Nenner zu bringen, weil seit 20 Jahren nichts mehr investiert wurde. Wir haben uns entschlossen, die Häuser in zwei bis zweieinhalb Jahren total umzubauen. Das bedeutet, dass die einzelnen Geschäfte rund sechs bis acht Wochen geschlossen werden was auch auf den Umsatz drückt. Aber die Umsätze werden wieder zurückkommen.