Diiidadiiii, säuselt eine liebliche Melodie und eine sonore Bassstimme sagt «Willkommen». Wie von Zauberhand öffnet sich die dunkelblau lackierte Türe und gibt den Blick frei in eine verborgene Welt, wo graumelierte Herren mit weissen Schürzen und übergrossen Hauben über alten Geheimrezepten brüten und andächtig in Kupferkesseln rühren.

Die Bilder aus dem Werbespot des Schweizer Schokoladenherstellers Lindt strahlen nicht nur TV-Stationen aus. Auch unser Gehirn spult sie ab. Ob man will oder nicht. Es reicht, den Spot einige Male bewusst wahrgenommen zu haben. Von da an braucht lediglich die Musik zu erklingen, und das Gehirn liefert die Bilder. Und, was noch viel wichtiger ist, auch die Emotionen. «Darum gehts», bilanziert Carl-Frank Westermann. «Mit Klang verstärken wir die visuellen Eindrücke massiv und reichern sie überdies mit Gefühlen an.» Der Soundspezialist der Berliner Agentur MetaDesign hat für den Versicherungsriesen Allianz «Vertrauen zum Klingen gebracht», und für die Airline und Swiss-Besitzerin Lufthansa stellte er die passenden «einfühlsamen, zuverlässigen, anmutigen und souveränen» Töne zusammen. Für Westermann ersetzt Corporate Sound niemals die visuelle Marke, sondern ist eine zusätzliche, «ungeheuer wichtige» Ebene der Marken- und Identitätspflege.

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Gefühle wie in Omas Küche

Anders als visuelle Eindrücke dringen Klänge wie Musik und Stimmen direkt in unser Stammhirn vor und erzeugen dort eigene Gefühlswelten. So löst der Lindt-Spot bei manchen Verbrauchern eine gemütlich-vertrauteStimmung wie in Omas Küche aus, andere glauben den Duft frischer Schokolade zu riechen. Wieder andere wollen in der Sprecherstimme den geliebten Opa erkennen.

Um möglichst alle Konsumenten zu erreichen, teilen Experten den Ton in Subbereiche auf: Soundscape («Klangschaft»), Stimmen und Musik. Die Wirksamkeit dieser tonalen «Dreifaltigkeit» (Westermann) haben zahlreiche Studien längst nachgewiesen. Trotzdem tun sich vieleUnternehmen schwer, das ganze Potenzial des Sound Branding auszuschöpfen. «Konzerne, vor allem ehemalige Staatsbetriebe, haben riesige Summen in ein visuelles Logo investiert, doch für ihre Telefonschleife wählen sie ein billiges Gedüdel und schalten hölzerne Roboteransagen dazwischen», stöhnt Westermann.

Beispiel Swisscom:Dem Ex-Monopolisten ist es zwar gelungen, seine Marke mit dem «Didada-Didadaaaa»-Logo merklich zu schärfen. Dagegen enttäuschen die hart klingenden, automatischen Telefonansagen. «Wir prüfen diesen Bereich», sagt Daniel Probst, Markenchef bei Swisscom. Grund sei die Vielfältigkeit der Ansagen. Getestet werden soll, ob Geschlecht, Tonlage und Dialekt der Stimmen vereinheitlicht werden sollen, um das Swisscom-Gefühl vermitteln zu können.

Orange als Musterbeispiel

Ähnliches haben auch die SBB vor:Auf den Fahrplanwechsel 2007 will der Bahnbetreiber die lieblos zusammengewürfelten Stationsansagen, falls möglich, optimieren. Die Stimmen seien wahrlich kein akustisches Highlight, heisst es bei den SBB.

Woran Swisscom und SBB noch arbeiten, hat der Mobilfunkbetreiber Orange längst erledigt. «Die haben eine hervorragende Klanglandschaft kreiert», lobt Soundprofi Westermann. Die atmosphärischen, loungigen Elektroklänge vermitteln ein Gefühl der Freiheit und Individualität. Das kommt an. Und beim Anruf ins Callcenter werden die Nerven geschont:Die Ansagen plätschern beruhigend dahin, die Wartezeit in der Schleife wird dank den sphärischen Klängen erträglich.

Dass sich manche Unternehmen beim Sound Branding trotzdem zurückhalten, hat auch mit dem finanziellen Aufwand zu tun. «Müssen wir das Komplettpaket wirklich haben?», fragten sich etwa die Grossbank UBS oder die Airline Swiss und entschieden: «Nein». Experte Westermann ist sich trotzdem sicher, dass die Klang-Revolution auch in der konservativen Schweiz kommen wird. «Klänge steuern das Unterbewusstsein massiv», so Westermann. «Das muss bewusst genutzt werden.»

Kleiner Test für Sie:Was sagen Ihnen «Ich liiiebe es» und «Yippie ja ja yippie yippie yeah»? Schön, wenn Sie beides nicht erkennen. Dann konnten Sie sich dem Sound Branding bisher entziehen.

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Corporate Sound

Ein neues Instrument zur Markenführung

Corporate Identity (CI)

beschäftigt sich mit der ganzheitlichen Wahrnehmung von (Unternehmens)marken. Dabei müssen zwei Dinge getrennt werden: Identität und Image. Image ist das Bild, das andere, also die Öffentlichkeit, die Zielgruppe und die spezifischen Interessengruppen, von einer Marke haben. Identität dagegen ist, wie man sich selbst wahrnimmt.

Kommunikation

Der Brückenschlag zwischen Identität und Image ist die Kommunikation. Diese kann auf diversen Wegen stattfinden, etwa über die Firmenkommunikation sowie über visuelle und auditive Auftritte.

Corporate Sound

Dieser Bereich gilt als jüngstes Teilsegment von CI. Unter Corporate Sound versteht man im Allgemeinen den Einsatz von Klanglandschaften («Soundscape»), Melodien(Audiologos, Jingles) und Stimmen.

Wie funktioniert es?

Das Gehör der bis heute nicht oder nur intuitiv genutzte Wahrnehmungskanal wird gezielt im Sinne der Markenwahrnehmung und -inszenierung genutzt. Der Vorteil von auditiven gegenüber visuellen Eindrücken liegt darin, dass Klänge auch dann wirken, wenn die Aufmerksamkeit des Hörers abgelenkt ist und er das akustische Signal nicht bewusst wahrnimmt. Zudem erinnern sich Kunden wegen der visuellen Reizüberflutung länger an Klänge als an Bilder.

Die Wirkung von Klang

Das Hören kann aufgrund seines direkt wirkenden Charakters eine starke emotionale und aufmerksamkeitssteigernde Rolle spielen. Im Zusammenspiel mit anderen Sinnen, die nicht getrennt voneinander arbeiten, ergibt sich für Konsumenten ein ganzheitliches Erlebnis einer Marke. Bis heute widmen sich erst wenige Unternehmen dem Thema Corporate Sound, darunter die deutsche Airline Lufthansa und der Logistikkonzern DHL.