Cumulus, Superpunkte, Family-Card: Schweizer Konsumenten mögen Loyalitätsprogramme von Geschäften. Sie sammeln beim Einkaufen Punkte und bekommen dafür Benefits und Rabatte. 62 Prozent nutzen mindestens einmal pro Woche eines der Angebote in der Schweiz, wie eine repräsentative Umfrage des Beratungsunternehmens Deloitte zeigt. Das Problem: Jeder Dritte lässt die bei Migros, Coop, Ikea oder sonst wo gesammelten Punkte versiegen. Eine vergebene Mühe also – für den Kunden wie auch für das Unternehmen.
«Dass oft Punkte liegen bleiben, hängt mit dem Überangebot zusammen. Viele Händler bieten die genau gleichen Programme an», sagt Luc Zobrist, Ökonom bei Deloitte. Dabei werden Loyalitätsprogramme für stationäre Händler wichtiger, um sich von den erstarkenden Online-Händlern zu unterscheiden. Und so im digitalen Zeitalter Kunden in die Läden zu locken.
Laut Markus Koch, Leiter strategische Entwicklung Detailhandel bei Deloitte, setzen die Händler noch zu stark auf altbewährte Bonuspunkte und Rabattaktionen. 61 Prozent der Befragten erwarten von einem Loyalitätsprogramm jedoch mehr als nur eine Karte zum Sammeln von Punkten. «Rabatte alleine sind nicht entscheidend, da die Schweizer kein Volk von Schnäppchenjägern sind», sagt Koch. «Wichtig für eine Differenzierung bei Loyalitätsprogrammen sind der emotionale Aspekt und der Erlebnisfaktor.»
Ochsner Sport geht einen anderen Weg
Ein gutes Beispiel sei etwa Ochsner Sport. Für 125 Franken im Jahr werden Kunden Gold-Mitglied im Ochsner-Club. Sie bekommen dann zwei Gutscheine mit 20 Prozent Rabatt, einen kostenlosen Service für die Skier oder fürs Bike, zudem können sie etwa mit einem Mountainbike- oder Ski-Profi ein exklusives Training erleben oder erhalten Tickets für einen Sportevent. Solche Erlebnisse haben den Effekt, dass sich der Kunde als etwas besonderes sieht, was laut Koch die Bindung verstärkt.
Ochsner Sport lockt die Kunden nicht nur mit Rabatten in die Läden, sondern bindet sie dank speziellen Treue-Programmen.
Ein anderes Beispiel ist etwa die Family-Card von Ikea. Kunden erhalten beim Vorweisen nicht nur Rabatte, sondern einen Gratis-Kaffee, können ohne Quittung Waren umtauschen oder bekommen ein Geburtstagsgeschenk. Wer etwa Clubmitglied bei der Modekette H&M ist, wird für exklusive Fashion-Events eingeladen.
Kunden schätzen aber nicht nur Erlebnisse und das Gefühl der Exklusivität. Wichtiger werden individuelle Angebote. Dazu sammeln die Konzerne fleissig Daten. Je mehr sie über ihre Kunden wissen, desto eher können sie auf dessen Bedürfnisse eingehen. Bedenken wegen des Datenschutzes lässt die Mehrheit der Konsumenten offenbar kalt.
«58 Prozent der Befragten erwarten, dass ihr individueller Lifestyle berücksichtigt wird», sagt Koch. «Wenn sie also schon ihre Daten preisgeben, erwarten sie, dass die Unternehmen damit auch etwas sinnvolles anstellen und sie als Kunden davon profitieren.» So habe Migros etwa damit begonnen, dass jemand, der immer den gleichen Orangensaft kauft, er genau dafür Rabatte bekommt.
Vollgestopftes Portemonnaie
Noch weiter geht etwa die Hotelkette Hilton, die laut Koch sogenannte Beacons einsetzt, um zu erkennen, wenn ein Stammkunde die Lobby betritt. Hat dieser seine Hilton-App eingeschaltet, erkennt das Personal sofort den Stammkunde und kann ihn bereits vor dem Checkin entsprechend behandeln.
Ein weiterer Grund, weshalb viele Punkte unbenutzt bleiben: Irgendwann ist das Portemonnaie derart vollgestopft mit Treuekarten und Sammelpunkten, dass die Konsumenten ausmisten. Für Luc Zobrist ist deshalb klar: Gute Loyalitätsprogramme kämen heute nicht mehr ohne benutzerfreundliche und ausgebaute App aus. «Coop und Migros sind mit ihren Apps schon relativ weit. Bei vielen anderen Händlern gibt es aber noch Verbesserungspotenzial.»
Schweizer Startups machen Sammelpunkte digital
Zwei Schweizer Startups bringen derzeit Loyalitätsprogramme auf die Blockchain. So etwa Qiibee aus Zug. Der Vorteil: Die gesammelten Punkte in Form von Coins liegen dann auf einem nicht-manipulierbaren und offenen Blockchain-System. Für den Nutzer gehören so Ablaufdaten, Konditionen und Einschränkungen der Vergangenheit an. Diesen Sommer ist Qiibee einen Coup gelungen: Sie gewannen die chinesische Gastrokette Foodchains mit mehr als 900 Verkaufsstationen in über 73 Ländern als Partner.
Einen ähnlichen Plan verfolgt das Startup Mobilebridge aus Cham ZG. Während Qiibee für jeden Kunden eigene auf der Blockchain basierte Coins ermöglicht, will Momentum eine Kryptowährung bestehend aus Loyalitätspunkten etablieren: den Momentumtoken. Die Idee: Unternehmen bieten zwar eigene Tokens an, diese lassen sich jedoch via Momentum-Token untereinander austauschen lassen. So entsteht ein gesamtes Ökosystem an untereinander kompatiblen Loyalitätspunkten.
Digital erfolgreich unterwegs ist das Zürcher Startup Poinz. Es hat eine App entwickelt, mit der Nutzer Loyalitätspunkte von verschiedenen Unternehmern sammeln können. 2017 verzeichnete Poinz bereits über 100’000 monatliche Nutzer, mehr als 550 Marken setzen bereits auf die App. Darunter etwa McDonalds, Subway, Vero Moda, Landi oder Jelmoli. Für 2018 soll die Nutzerzahl verdoppelt werden.