Daimler hat aus den Fehlern der Vergangenheit gelernt

Mit zweistelligem Wachstum in China und Europa habe sich Mercedes-Benz an die Spitze im Premiumsegment gesetzt, erklärte Zetsche am Sonntag kurz vor Beginn der Automesse in Detroit. «Und wir machen weiter Tempo - mit neuen Technologien, Produkten und Dienstleistungen», ergänzte er.

Ziel 2011 verfehlt

Zetsche wollte die Krone, die BMW den Schwaben 2005 abjagte, bis 2020 zurückerobern. Nun feiert er den Absatzrekord in einer Zeit, in der nach Expertenmeinung für den Erfolg bald nicht mehr zählt, wer die meisten Autos losschlägt, sondern wer zusätzlich die meisten digitalen Dienste verkauft.

Das Ziel für 2020 hatte sich Daimler im Jubiläumsjahr 2011 vorgenommen, 125 Jahre nach der ersten Patentanmeldung auf ein Fahrzeug durch Carl Benz, neben Gottlieb Daimler Gründervater des Traditionskonzerns. Im selben Jahr überholte die VW-Tochter Audi und verwies die Schwaben auf Platz drei in der Rangfolge der weltweit grössten Premiumanbieter. Das sportliche Design der Marke mit den vier Ringen spielte dabei eine wichtige Rolle. Im vergangenen Jahr verkauften die Bayern 1,87 Millionen Wagen. BMW veröffentlicht seine Zahlen später am Montag.

Aus Fehlern gelernt

Daimler lernte aus den Fehlern der Vergangenheit. «Wir hatten Defizite: Kosten- und Qualitätsprobleme. Das Design war nicht top», erklärte Zetsche im Gespräch mit Reuters. Auch sei für das Produkt früher entscheidend gewesen, was die Ingenieure technisch entwickeln konnten. «Wir lösten Probleme, die die Kunden gar nicht sahen.» Das Auto aus Sicht des Kunden zu entwickeln und die von Chefdesigner Gorden Wagener geschaffene Designsprache, die das gesamte Portfolio vom Kompaktwagen A-Klasse bis zur Luxuslimousine S-Klasse bestimmt, sind Zetsche zufolge die wichtigsten Zutaten zum Erfolgsrezept.

Die Wende begann mit der Erneuerung der gesamten Produktpalette ab 2012. Den entscheidenden Schub brachte unterdessen das Wachstum in China, wo Mercedes-Benz vor allem durch die Neuausrichtung des Vertriebs den grossen Abstand zu den viel erfolgreicheren Rivalen Audi und BMW stark verkürzte.

Radikaler Wandel

Der 63-jährige Vorstandschef, der seit zehn Jahren an der Spitze von Daimler steht, will das Unternehmen in seiner letzten Amtszeit bis Ende 2019 erneut zum Umdenken erziehen. Denn in der gesamten Branche gilt das Motto: Vom Autobauer zum Mobilitätsanbieter. Der jüngste digitale Innovationsschub führe in der Autoindustrie zum grössten Strukturwandel des vergangenen Jahrhunderts, heisst es etwa in einer Analyse von der Landesbank Baden-Württemberg. Auch Unternehmensberater wie KPMG erwarten mit dem Trend zum vernetzten, selbstfahrenden Auto radikale Veränderungen, da immer mehr Menschen Autos nicht mehr besitzen, sondern nur noch nutzen wollten.

Deshalb werde nicht mehr die Zahl der verkauften Fahrzeuge das Mass aller Dinge sein, sondern die Profitabilität des Kunden, erklärte KPMG-Autoexperte Dieter Becker. Künftig komme es darauf an, den Kunden im «digitalen Ökosystem» möglichst lange zu binden und Geschäft zu machen mit neuen Dienstleistungen, die sich aus gigantischen Datenmengen schöpfen lassen.

In einer Umfrage von KPMG unter rund 1000 Führungskräften der Autobranche gingen 85 Prozent davon aus, dass ein Autobauer künftig mehr Umsatz mit den digitalen Diensten als mit dem Auto selbst erzielen wird. Dass die traditionellen Branchengrössen dadurch in ihrer Existenz bedroht sind, glaubt Zetsche nicht. In den 40 Jahren, die er in der Autoindustrie arbeite, werde fast jährlich deren Ende prophezeit, sagte er kürzlich auf einer Konferenz der Wochenzeitung «Die Zeit» in Frankfurt. «Wir sind aber nicht so schlecht unterwegs - uns braucht niemand zum Jagen zu tragen.»