Denner: Discount im frischen Kleid

Hier in Bazenheid SG ist seine Vision schon Realität. Der Satellit heisst jetzt Partner und gleicht Irmingers Aufmachung. Im Eingangsbereich hat die 24er-Packung Feldschlösschen-Bier dem Eisbergsalat Platz gemacht. Mehr frische und lokale Produkte liegen in den Regalen. Der umgebaute Satellit in Bazenheid ist eine von vier Pilotfilialen.

Ein fein gebauter Mann

Irminger ist ein fein gebauter Mann von 49 Jahren mit hoher Stirn, blondem Haar und akkuratem Scheitel. Sein Spitzbubengesicht versteckt er hinter einer schwarz gerahmten Brille. Jetzt steht er da in diesem Denner-Pilotladen, zwischen den Filialinhabern Peter Kegel und Käthi Meier, die Arme verschränkt. Er spricht. Er spricht schnell. So schnell, dass man sich fragt, ob er dazwischen noch zum Denken kommt oder ob er einfach wahnsinnig schnell denkt.

Er platzt fast vor Stolz. «Das macht etwas her», sagt er mit ausschweifenden Armbewegungen. «Die Sortimentsbereiche sind nun klar getrennt, die Cola-Aktion steht nicht mehr zwischen den Pelati-Dosen.» Der muffige Charme des Satelliten-Quartiergeschäfts, ehedem als Entwurf gegen das Lädelisterben lanciert, ist durch das neue Partner-Konzept passé. 100'000 bis 300'000 Franken kostet der Umbau einer Filiale. In Bazenheid steht jetzt ein Vollanbieter.

Frische als Schlüsselthema

Der Denner-Chef schreitet den eingeschlagenen Weg konsequent voran. Unter seiner Ägide mutiert Denner zusehends vom klassischen Discounter zum minimalistischen Supermarkt, der das Sortiment besonders in der Frische kontinuierlich ausweitet und heute knapp 2'000 Artikel listet. 30 Prozent mehr als zu Zeiten des ehemaligen Eigentümers Philippe Gaydoul. «Frische ist heute im Discount ein Schlüsselthema, das zum Kernsortiment zählt», sagt Irminger. «Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen wir hier nachziehen.»

Man könnte sagen, der emsige Denner-Chef reagiere bloss auf Aldi und Lidl, die im Frischproduktesegment Gas geben und dem weltweiten Branchentrend folgen. Oder man könnte sagen, er versuche, sich von Philippe Gaydoul zu emanzipieren, dem langjährigen Denner-Besitzer und Chef, der den Discounter 2007 an die Migros verkaufte und noch bis 2012 als Verwaltungsratspräsident amtierte. Es ist wohl etwas von beidem. An Irminger haftet das Stigma des Zahlenmenschen. Er ist kein Händler wie Gaydoul. Er ist Finanzfachmann, gross geworden zuerst bei Heineken Schweiz, später bei Denner.

Wer nicht mitzieht, fliegt

Irminger wendet sich Filialinhaber Kegel zu. Der knorrig sympathische Kegel und der jungenhafte Denner-Lenker können es gut miteinander. Später, in einer kaffeeraumähnlichen Ecke, pariert der peinlich genau vorbereitete Irminger sämtliche Fragen und heimst von Kegel verbales Schulterklopfen ein: «Gut gemacht, Herr Irminger.»

Der Chef hat nicht studiert. Er hat eine kaufmännische Ausbildung und holte die nötigen Managementkurse an den renommierten Kaderschmieden IMD in Lausanne und Insead in Fontainebleau nach. Längst weiss sich Irminger auf Managementniveau zu behaupten. Wer bei Irmingers Soft-Discount-Kurs nicht mitzieht, fliegt. Die alten Discount-Haudegen in der Geschäftsleitung sind fast alle weg. Einzig der Logistik- und Informatikchef ist schon länger in der Geschäftsleitung als der Chef selbst.

Zuletzt verabschiedete sich der wichtige Einkaufschef Maik van Toorn. Die Gründe für solche Abgänge sind meist die gleichen: eine neue Herausforderung oder die Selbständigkeit. In diesem Fall war es Letzteres. Van Toorn berät mit seiner Firma InnovateThinking nun Detailhändler in ganz Europa.

Verstimmte Migros-Leute

Die Wellen des Abgangs schwappten bis an den Migros-Hauptsitz am Zürcher Limmatplatz. Dieter Berninghaus, in dessen Handelsdepartement Denner bei der Migros angesiedelt ist, liess den jungen Niederländer, einen Discount-Könner, nur ungern ziehen. Dass Irminger offenbar kurzzeitig mit dem Gedanken spielte, als Nachfolger einen internen Projektleiter in die wichtige Charge des Einkaufschefs zu hieven, verstimmte die Migros-Leute abermals. Nun ist mit dem Lidl-Mann Gergely Kovàc wieder ein externer Profi von Berninghaus’ Gnaden installiert.

Manchmal prescht Irminger auch in der Öffentlichkeitsarbeit vor. Als er in der Sonntagspresse sein Frischproduktesortiment zu forsch anpries, folgte tags darauf flugs die Abmahnung. Irminger musste am Montagmorgen am Limmatplatz bei Berninghaus zum Appell antreten. Die Migros-Supermärkte hätten ein ganz anderes Profil als die Denner-Filialen, sagt Migros-Sprecherin Martina Bosshard. Das Migros-Frischesortiment sei viel grösser. «Denner bleibt ein Discounter mit einer kleineren Frischprodukteauswahl.» Definiere sich Denner nur noch über Frische, dann sei das falsch, sagt ein Migros-Insider. «Frische ist Supermarkt-Sache.» Sache der Migros also, nicht von Denner.

Doch auch die Migros weiss, dass im Discount vor allem der Frischproduktebereich wächst. «Der Frischemarkt macht im Detailhandel rund 50 Prozent aus. Bei Denner liegt der Anteil bei etwa 30 Prozent. Luft nach oben ist noch vorhanden», sagt Thomas Hochreutener, Direktor Handel bei der GfK Schweiz, der damit den Grund für Irmingers Bauaktivismus liefert.