Detailhandel: Marktmacht der Silver Generation

Denn die Schweiz geht bald am Stock. 1,61 Mio Personen oder 21,5% der Bevölkerung sind heute in der Schweiz über 60 Jahre alt. 2020 sollen laut Bundesamt für Statistik bereits 2 Mio Personen oder 27% der Bevölkerung über 60 Jahre alt sein.

Suppen und Gesichtspflege

Die alternden Baby-Boomer oder Best Agers bestimmen mit ihren Bedürfnissen immer mehr das Konsumverhalten und damit die Märkte. Sie verfügen oft auch über das nötige Kleingeld. Der Handel muss sich neu orientieren auf die kommende Generation: Die Silver Generation. Die Spannbreite dieser Generation ist aber breit: Sie reicht vom alternden Hippie über den gestandenen, vermögenden Banker bis zur alten Dame, die jeden Fünfräppler umdrehen muss.

Überdurchschnittlich stark gekauft wurden von der Silver Generation Vitamine, Suppen, löslicher Kaffee, Gesichtspflege und Tee. Das erstaunt nicht sonderlich. Schliesslich versprechen Vitamine Gesundheit, Suppen schonen die Kau- und Zahnbewegungen, löslicher Kaffee und Tee sind schnell zubereitet und Gesichtspflege wird angesichts der Falten und der trockener Haut immer nötiger. Überdurchschnittlich wurden aber auch Tafelschokolade, Essig und Öle sowie Bouillon, Bohnenkaffee und Butter erstanden. Da mag wohl auch Tradition und Genuss eine Rolle spielen.

Weniger Snacks und Cerealien

Weniger Anklang finden dagegen Produkte für Haarentfernung und Damenhygiene, was angesichts der biologischen Situation im Alter einleuchtend ist. Aber auch Tiefkühlfleisch und Geflügel wurden unterdurchschnittlich gekauft. Dass ältere Leute weniger Snacks und Cerealien kaufen, mag wohl auch mit der Werbung zusammenhängen, die bei Cerealien und Snacks lange auf den Jugendwahn setzte.

Bemerkenswert ist das Konsumverhalten der Alten im Getränkemarkt (siehe Grafik). Die Einkaufsgruppe der 60+ konsumierte überproportional viel Offenweine. Die Hälfte all dieser Tafelweine (Liter- und Halbliterflaschen) werden von der älteren Generation gekauft. Aber auch Aperitifs, Weiss- und Roséweine sind beliebt. Dass Sirup unterdurchschnittlich gekauft wird, erstaunt kaum. Und der Eistee hat sich bei der älteren Generation noch nicht etablieren können.

Die Kaufgruppe der 60+ bevorzugt Anbieterkanäle wie lokale Molkereien, Denner, Getränkefachhändler und Bäckereien stärker als etwa Migros, Coop, Pick Pay oder Carrefour. Das hängt wohl auch mit der geringeren Mobilität der auf dem Land wohnenden Senioren zusammen. Denner zieht auch deshalb viele ältere Menschen an, weil diese überdurchschnittlich viel Alkohol kaufen.

Teurere Textilien

Im Textilmarkt bestreiten die haushaltführenden Personen 22% der Schweizer Gesamtausgaben. Die Silver Generation setzt dabei auf Boutiquen, den unabhängigen Textilfachhandel und den Versandhandel. Foodverteiler mit Textilien, Warenhäuser oder Textilfilialgeschäfte wie H&M schneiden schlechter ab.

Dabei sind die über 60-Jährigen bereit, für Textilien und Schuhe deutlich höhere Preise als die jüngere Generation zu bezahlen. Für Damenkleider bezahlen sie 94% mehr, für Mäntel 65% und für Pullover und T-Shirts 64% mehr als Personen, die unter 60 Jahre alt sind.

«Die ältere Generation kauft weniger, aber dafür hochwertigere Textilien», erklärt Thomas Hochreutener, Direktor am IHA-GfK. Die Kriegsgeneration gehört eben noch nicht ganz zur Wegwerfgesellschaft und zieht ihre Kleider noch länger an.

Hochreuteners Fazit lautet: «Angebote, die auf die Eigenheiten und Vorlieben der älteren Zielgruppe eingehen, werden in Zukunft an Absatz zulegen. Jede Firma muss ihr Sortiment diesbezüglich interpretieren.» Schliesslich werden bereits heute 29% aller Haushalte in der Schweiz von Personen ab 60 Jahren geführt.