Wenn die direkte Begegnung und das aktive Erlebnis der Kunden mit der Marke in einem inszenierten und emotionalen Umfeld im Mittelpunkt stehen, spricht man von Live Communication Marketing (LCM). So etwa lautet die Definition von Ewa Ming, Geschäftsführerin der Suisse Emex, der Schweizer Fachmesse für Marketing, Kommunikation, Event und Promotion. Ming weiss, wovon sie spricht. LCM nimmt innerhalb des gesamten Marketing-Mix eine zunehmend wichtige Rolle ein.
Events von Firmen und Marken können vor allem dann eine nachhaltige Wirkung entfalten, wenn sie den Adressaten emotional berühren, im Idealfall mitreissen und begeistern. Diese Erkenntnis ist in der Marketing-Branche zwar nicht wirklich neu, dennoch wird der entsprechende Handlungsbedarf bisher längst nicht überall erkannt. Live Communication ist daher zwar ein Trend, aber kein Selbstläufer. Ohne die bewusste Auseinandersetzung mit dem Thema geht nichts.
Vorbereitung weit mehr als halbe Miete
Für Ewa Ming ist klar, dass eine erfolgreiche Anwendung von LCM nur möglich ist, wenn ein Event auf die exakten Wünsche eines Unternehmens und von dessen Zielgruppe ausgerichtet ist. «Dafür braucht es eine genaue Bedürfnisabklärung.» Die Vorbereitung mache 60 Prozent des Erfolgs aus, ist sie überzeugt.
Sogar von 80 Prozent spricht Hans-Jürg «Schoscho» Rufener. Der Gründer der Agentur Rufener Events, die heute zu 100 Prozent der MCH Group (Messe Schweiz) gehört, ist überzeugt, dass die perfekte Planung und Orchestrierung eines Anlasses im Hintergrund die mit Abstand wichtigste Voraussetzung für dessen Gelingen ist. «Im Zentrum steht letztlich das Erlebnis für die Zielgruppe oder für den Gast. Um ihn zu überraschen und zu beeindrucken, bedarf es jedoch immer wieder neuer Ideen und Ansätze in der Event-Konzeption», sagt der Fachmann.
Live Communication Marketing (LCM) ist für Rufener auch ein aufwendiges Handwerk. Stückweit gebe es standardisierte Ansätze, die für jeden Anlass Gültigkeit haben. Von einem allgemein gültigen Patentrezept könne jedoch nicht die Rede sein, ist derweil Ewa Ming überzeugt. Einzig und allein die bei der Zielgruppe angekommene Botschaft und die nachrangige Verkaufswirkung würden über Erfolg oder Misserfolg der Massnahme richten. Dem pflichtet Rufener bei: «Unsere Philosophie ist es deshalb, für unsere Kunden massgeschneiderte Konzepte zu erarbeiten.» Rufener ist heute als Chief Creative Officer für die gesamte Kreativ-Abteilung der börsenkotierten MCH Group zuständig. Bei der Tochter Rufener Events hat er noch einen Verwaltungsratssitz.
Eigener Branchenverband gegründet
Die wachsende Bedeutung von LCM in der Marketing-Welt unterstreicht auch die Tatsache, dass 2009 hierzulande ein eigener Branchenverband gegründet wurde. Der Expo-Event Live Communication Verband Schweiz ist aus der Fusion von Messen Schweiz und Expo+Event Swiss Association hervorgegangen und darum bemüht, der Live-Communication-Branche eine stärkere Wahrnehmung und Stimme innerhalb der Schweiz zu verleihen.
«Wir möchten Brücken schlagen zwischen den zunehmend verschmelzenden Kulturen der Messe- und Event-Szene», sagt Vorstand Frank Marreau, Chef der Agentur Marbet Schweiz. Ein Ziel sei, den Führungskräften der Wirtschaft die nachhaltige Wirkung von LCM aufzuzeigen. Weiter setzt sich der Verband dafür ein, auch ein engeres Netz zur nationalen Politik aufzubauen, Marktdatenerhebungen für die gesamte Schweizer LCM-Branche zu lancieren sowie entsprechende Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten für Fachkräfte zu fördern. Unlängst wurde zum Beispiel in Zusammenarbeit mit der Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ) der international anerkannte Studiengang DAS Live Communication kreiert.
Marketing-Branche am Wendepunkt
Die Geschäftsstelle des Verbands Expo-Event Live Communication leitet Ewa Ming. Die gemachten Erfahrungen und erhaltenen Rückmeldungen im Umfeld der Suisse Emex bekräftigen sie in dieser Tätigkeit. «Die Marketing-Branche befindet sich zurzeit an einem Wendepunkt», lautet Mings Überzeugung. Gefragt seien heute immer stärker hybride Formen des Kundendialogs, die die Komponenten live und virtuell miteinander verbinden.
Profunde Marktanalysen, beste Kenntnisse der Kunden und der potenziellen Zielgruppen und eine gute Nase für Trends würden deshalb immer wichtiger. «Kombiniert werden muss dies mit einer möglichst optimalen Vernetzung der Marketing-Instrumente.» Live Communication Marketing dürfte dabei auch in Zukunft ein wesentliches Zugpferd sein.
«Werbung zum Anfassen und Erleben»«Werbung zum Anfassen und Erleben»
Yves Ekmann: Unbedingt, es ist sogar ein idealer Standort. Hier finden viele persönliche Begegnungen zwischen Zielgruppen und Absendern statt. Es werden Erlebnisse zelebriert, die emotionale Momente schaffen. Genau davon lebt Live Communication Marketing.
Ekmann: Spiele rücken die Sponsorenauftritte in ein emotionales Umfeld und sind als Plattform begehrt. Aber auch wenn der Ball ruht, besitzt unsere Arena eine einzigartige Ausstrahlung. Die Möglichkeiten sind dank der verschiedensten Räumlichkeiten enorm vielfältig. Das Stade de Suisse ist ideal für Events von 2 bis 40 000 Personen. Das komplette Stadion inklusive Spielfeld und Tribüne kann dafür genutzt werden.
Ekmann: Natürlich, eine Arena kann den emotionalen Gehalt der Werbebotschaft jedoch steigern und eine optimale Interaktion zwischen Absender und Adressat ermöglichen. Von YB bis zu Grönemeyer - Live Communication findet intensiv statt, weil das Publikum in einer solchen Arena im emotionalen Ausnahmezustand ist und die empfangenen Werbebotschaften damit verbindet.
Ekmann: In der Regel schon. Wichtig ist, dass sich die Besucher am Event beteiligen und die beworbenen Produkte ausprobieren können. Live Communication ist Werbung zum Anfassen und Erleben. Solche Erlebnisse stärken die Bindung und die Erinnerung an das Produkt.
Yves Ekmann: Unbedingt, es ist sogar ein idealer Standort. Hier finden viele persönliche Begegnungen zwischen Zielgruppen und Absendern statt. Es werden Erlebnisse zelebriert, die emotionale Momente schaffen. Genau davon lebt Live Communication Marketing.
Ekmann: Die Spiele rücken die Sponsorenauftritte in ein sehr emotionales Umfeld und sind als Plattform begehrt. Aber auch wenn der Ball ruht, besitzt unsere Arena eine einzigartige Ausstrahlung. Die Möglichkeiten sind dank der verschiedensten Räumlichkeiten enorm vielfältig. Das Stade de Suisse ist ideal für Events von zwei bis 40 000 Personen. Das komplette Stadion inklusive Spielfeld und Tribüne kann genutzt werden.
Ekmann: Natürlich, aber eine Arena wie kann den emotionalen Gehalt der Werbebotschaft steigern und eine optimale Interaktion zwischen Absender und Adressat ermöglichen. Vom YB bis zu Grönemeyer - Live Communication findet intensiv statt, weil das Publikum in einer solchen Arena im Ausnahmezustand ist und die empfangenen Werbebotschaften damit verbindet.
Ekmann: In der Regel schon. Wichtig ist, dass sich die Besucher aktiv beteiligen und die beworbenen Produkte ausprobieren können. Live Communication ist Werbung zum Anfassen und Erleben. Solche Erlebnisse stärken die Bindung und die Erinnerung an das Produkt.